千帆云

标题: 讲真 | 活动运营，小白到高手之间还有这八步的距离！ [打印本页]

作者: 千帆运营杜茗 时间: 2016-8-4 16:46
标题: 讲真 | 活动运营，小白到高手之间还有这八步的距离！

我们所说的活动运营，核心就是围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。

内容运营和用户运营，我们都认为是一个细水长流精雕细琢的慢工作，但是活动运营并不是，活动运营是一个短期爆发力强、效果好、集中性的运营行为，它目标导向性明确，要求短期内达到精准目标。活动运营，更是一个合格的运营，必须要掌握和熟练运用的一种工具。

你距离优秀的活动运营还差哪几步？

1.从目的出发

理应先明确目的，再据此思考活动后续的事。

最理想的状况是把「目的」转化成一项「数据」，比如app希望提升用户规模，这是目的，转化为数据就是提升日活，所以提升日活就是活动目的。

一般来说地方站点的目的无非以下几条：

拉新——社区新注册用户和APP的新启动用户

利用邀请好友有奖的机制，转换视角、包装形式，从而拉动安装量，增加新意来吸引用户。比如新上线的春城圈，利用渠道号，进行“人人都是渠道官”活动，引发本地用户关注，近期正打算将活动完善争取更高安装量。

活跃——提高日活和用户参与度

活跃程度最直观的体现便是日活，而用户在本地圈、商城、应用插件的参与度以及浏览帖子的时长又侧面表现出日活量。由此可见，掌控日活的关键点就是在于做好内容、做好活动。

促销——提升赞助商商品的订单数

赞助商想获得的不是良好的数据，而是看得见的收益。增加曝光度是每个赞助商都想获得的，除去社区、本地圈发帖推广，新版本的本地圈广告位、商城的品牌兑换专区也是好助攻！

品牌——扩大社区以及客户端知名度和辨识度

千帆作为区域移动互联网的助跑者，将全国各大站点的站长聚集到一起，共同交流分享运营经验，在分享的同时，共同成长。对于扩大社区、客户端知名度也起到不可忽视的作用。

2.确定目标与时间

如果说目的是一项数据，那么目标是把这个数据具体化，哪怕没有很具体的数字，大概的量级也要有。

因为预期的量级会影响到下一步策划活动的形式。如果预期是把日活从1W提升到5W，适用的活动形式很多，难度并没那么大；但如果期望是从5W提升至6W，那就要绞尽脑汁了。

另外，活动的起止时间也要有大概的范围。义乌十八腔站长冯剑在与千帆的交流中提到，活动周期最好安排在每月两次；永州通站长吴志国建议活动周期为一周。时间拉太长的话，反而不利于活动的进行。

急于拿到活动效果的情况，活动就必须尽快上线；如果不是，那就可以有选择的余地。因为活动如果可以借势，就会事半功倍，这个「势」就是时间点。

太灵通在投票活动中，运用简易公式——单个报名用户平均可以带来30个粉丝来建立预期目标，更方便前期物料准备以及奖品设置。

3.策划具体活动形式

目标和时间就像划了框框，这一步就是在框内策划活动形式。通俗的说，就是做什么样的活动，这是活动策划的核心步骤。

策划活动本质是，找到活动目标、用户需求和产品形态的最佳结合点。好比射击：目标是活动的靶心，不管用什么姿势射击，都要瞄准靶心用户需求就像瞄准器一样，盯着它就会射的有力和准确，产品是子弹，活动要落地在产品上，就像要拿着枪射靶心，而不是用石头。

我们不妨从化龙巷“2016第五届天宁宝塔七夕因缘节”为切入点，分析策划活动需要把握的几个关键点。

尽量有趣，引导语到位

幽默的语句，搞笑的动图再结合时下年轻人现状，引入活动自然不做作。

操作便捷，参与成本低

简洁明了的表单，使用户参与成本降到最低，更方便与快捷。

规则直白，用户易懂

规则描述简洁而不简单，在完整表达活动的同时增加趣味性。

突显用户收益，给一个参与的理由

报名福利重点归纳，大图动图凸显参与用户福利，更易提高人气。

4.监测推广是否到位

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活动的效果与推广渠道也有密切关系，这些要在活动上线前就都准备好，包括确定上线排期、物料准备等。这一步和上一步是并行的，同时进行。推广主要分站内与站外：

站内

按大类别来分主要是PC、微信、客户端等已有渠道，或是精准用户群的定向推送。重点放在软文宣传、PC端首页、微信推送和客户端广告位，让用户在第一时间能获取活动信息。

站外

一般考虑和相应商家合作、本地新媒体宣传和传统媒体的使用推广。

具体内容可参考千帆运营思维导图如有缺失请联系千帆君：qianfanyidong

5.做好风险预想、预备方案

列出活动有可能出现的风险点，根据每个风险点都有应对的备选方案。

风险点大概有几类：

技术方面：BUG扰乱活动进程

推广方面：资源未按时到位

用户方面：目标用户参与度不高

外部环境：其他热点爆发明星八卦、国际热点等

作弊漏洞：有用户找到规则漏洞并恶意刷票等

化龙巷运营吕燕萍在访谈中提到，圣诞老人进我家跟滴滴快车合作过程中，由于某位司机的迷路导致活动产生未曾设想到的小意外，这也提醒后面做活动时要把可能出现的问题体检考虑并准备相的调整方案。

而池州人在投票活动中自编一套刷票监测系统，使用灵活的话术在安抚用户的同时利用系统准确定位刷票参与者，及时处理，减少了许多隐患。

6.活动上线后关注数据状态

经过上面五步之后，活动上线了，这时活动运营的主要职责变成“监察者”，看活动是否按预期计划逐步进行。如果在可调整的范围内，就尽快行动。需要监控的就是数据和反馈：

数据

监控途径主要是千帆后台和友盟，一方面要实时查看另一方面在一天活动结束后看整体趋势，要对数据波动情况有心理预期，在某些波动范围内是正常的。而千帆后台能清晰的看到本地圈的数据走向，时刻监控，防止出现异常情况。如果超出波动范围，就需要追查一下具体原因，及时处理。可能性等同于上文的「风险点」。至于范围，可以参考正常日活、留存率的比例。

反馈

紧密关注会出现用户反馈的所有平台，比如社区帖、本地圈或是和客服的私信。关注用户用户反馈，即时解决存在的bug或者违规操作，还用户一个良好的参与氛围。

关注活动进程的同时，还要考虑并收集有价值的信息，为活动总结做准备。

可优化的流程

记录数据的波峰和波谷

收集用户的反馈和讨论

活动过程中有趣的截图

......

7.透明化模式，让用户看到结果

这一步其实非常重要，能够体现一个产品、一个公司对用户的态度。所以提醒大家不要虎头蛇尾，这时用户正在瞪大眼睛关注着我们，让他们满意或失望，就取决于这一步。就好像我们买东西，有些公司售前和售后的态度有天壤之别，这就容易让消费者产生反感，不利于今后的发展。

公开活动结果需要注意这些关键点：

告知全部活动受众用户

如果活动上线时，是面对全量用户的，那公布结果时也要展现给全量用户；总之公布活动结果的受众用户，要和活动上线时的受众用户一致。使用后台客服功能，灵活选择受众发布活动结果，更加便捷。

给用户反馈的渠道

在活动结果页面，提供一个用户申诉和询问的渠道，可以是专用群、可以是小编微信，可以使用后台客服功能，灵活选择受众发布活动结果。以开放的态度面对后续可能有的问题。这就像是售后，无论用户有什么疑问或是需求都可以获得解决，至少能获得可反馈的途径。

尽量做到完全透明和公正

公布结果时，列出每一位获奖用户的ID、成绩和奖项。如果允许，甚至可以列出所有参与用户的成绩。严格按照活动规则去执行和公布，不要有任何歧义和隐瞒，这关系着在用户心中的信用。

8.结束了？NO！无总结，不圆满

上学时，老师会要求我们在考试结束后写一份总结，归纳这次出现的错误或者闪光点，为了下次更好的发挥。活动总结，也是如此。

首先对自己这段时间的工作有一个交待，做事有始有终，其次是总结活动的经验，好的地方继续发扬，不好的地方下次避免，这也是财富。最后是给上级和同事，目的是为了汇报和共享。不管过程多艰难辛苦，上级要看最终结果来评判运营的工作，也需要了解项目每一步的进展；同事也需要其他方向的进展，对产品贡献大的人自然会有相应的话语权。

优秀的活动总结需要包含以下元素：

背景

这个总结要保证大家都能看懂，哪怕没有参与项目的同事。所以需要完整的写清楚背景，比较细致。

目标

明确告知活动目标，在什么时间范围内，将数据提升多少。

效果

这里说的是最终效果，只写最核心的数据，以及是否达到预期。不需要写过程数据和分析过程。

详细分析

列出具体措施和数据，分析活动的每一步进展，得出结论。

经验总结

总结活动的优缺点，分别列出。

后续计划

站在这次活动的角度，分析给自己带来的启发，用于展望后续的工作。活动如果有效，后续是否复用做下去，或者活动其中的模块可以拿出来继续发挥作用。

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