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标题: 西子湖畔新媒体总监张家勋：如何锻造130万粉的区域新媒体 [打印本页]

作者: 千帆运营居涛 时间: 2016-8-25 14:04
标题: 西子湖畔新媒体总监张家勋：如何锻造130万粉的区域新媒体

西子湖畔

现阶段，惠州西子湖畔通过多渠道、深运营、新形式，取得了一些成绩：

①公众号矩阵粉丝数超过130万；小编号粉丝数超过13万

②今年4月份以来开始重视餐饮行业的拓展，4-7月份，餐饮做了100万+

③用全景迅速开拓旅游、房地产等行业，带动百万业绩。

▲▲全景

④因为品牌栏目、分站架构等产生了较强的媒体属性，政企对西子的影响力比较重视，从而开拓了各行业的业务变现，也有通过一些新玩法如H5、小游戏等，促成了跟政企的合作。

西子湖畔新媒体总监张家勋为我们带来多渠道、深套路，锻造高影响力区域新媒体的秘籍！

新媒体内容运营之路——建桥铺路

多渠道深耕，形成合力

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相信同行们都认可内容为王，我个人所理解的“内容运营”是——将优质内容通过一定的产品或渠道，连接用户并吸引用户留存。内容想要输送给用户，必定需要平台、渠道。所以我先讲一下我们的渠道建设：
植根本地，谋划片区布局每个城市的结构和文化都有其特殊性，惠州总常住人口接近500万，但城区只有大概100万，其余分布在下面6个县区。仲恺离市区最近，但由于是个高新区，外来人口集中，与本土文化差异较大。它与惠阳区、惠东县的共同点是：临近深圳、东莞，商业和经济发展迅速。

因看重县区的发展潜力，依托于早期的社区布局，我们从14年起在这三个县区落地组建了编销一体的运营团队，并先后布局了对应的区域公众号：惠阳早知道、西子惠东和仲恺微生活，目前这些县区公众号粉丝总数已超过西子湖畔大号，在当地有很强的品牌知名度。

把运营团队扎根到县区，在运营上，总部的中央厨房提供支持，可以降低编辑成本；在一些营收项目上，各区可以形成合力；因此，多渠道的布局及深耕，可以较快完成对整个城市的广度和深度上的覆盖。

找准定位，圈层化差异化运营我们每一个公众号都有其特有的定位，服务不同的人群。县区布局是根据地域性做的圈层划分；针对年龄层和不同的兴趣属性，我们在西子湖畔（以70、80高端消费主力人群为主，综合资讯类）这个主号之外，还布局了西柚生活（针对年轻群体，主打吃喝玩乐购等生活消费资讯）、美食惠州（美食精选、让用户发现惠州很好吃）、惠州妈妈派（针对惠州3-12岁小孩的家庭群体）等等；

除了微信公众号，自诩深耕本地的惠州西子湖畔也在移动端作了其他的一些布局：西子圈App与西柚生活APP，整体思路是：公众号、APP圈层化差异化运营，加大对年轻群体的覆盖。

丰富产品形态组合，垂直精准化除了美食、旅游等相对高频的服务行业，我们也在垂直行业有所布局，包括房产、汽车、家居、婚嫁、招聘等；三四线城市的垂直行业属于相对低频，所以公众号矩阵的运营难度很大，需要配合其他渠道（频道+公众号+小编号+其他）来服务商家，服务行业，才能把壁垒做高。

小编号及社群运作，打造IP

每个公众号基本上都有对应小编个人号，小编号又有对应的社群；通过打造IP，树立小编个人形象，尝试进行kol营销，也增加了流量的入口。

而根据垂直行业的特点，行业布局的小编号更多，对用户进行更多一对一服务。行业小编是具有专业知识的导购专家，为用户解决实际问题，新媒体意见领袖能与我们的用户更快、更好地建立信任，也更好地调动起交易心理，对行业的各种活动的集客都有较明显的带动作用。

特别是房产行业，交易流程相当复杂，专业类的小编对于购房者的买房指导、帮助显得特别重要：通过惠州买房帮公众号+小编号+频道的组合，切入线上买房咨询、线下实地看房与转化成交等三大核心环节，在切实帮助用户解决购房过程所遇到的问题的同时，也实现了行业从集客到购买的闭环。

其他新媒体渠道

微博、今日头条，企鹅媒体号、QQ公众号等，构建多一个渠道，给自己多一个触及用户的机会（合理范围内选择合适的平台）。

新媒体内容运营之路——套路升级

将套路玩出新高度

很多人都说，移动互联网之争，本质上是内容的竞争。对惠州来说，我们算是熬到了内容价值回归的时代——靠简单粗暴的标题和选题来做内容运营的时代已然过去，用户已经逐渐淘汰掉一些不具备生产优质原创内容的平台，用户通过内容筛选平台，可以说是内容将市场重新洗牌。

如果你所在的城市仍旧处在混乱时期，恭喜你，你还有逆袭或者继续做强的机会——坚持做本地原创优质内容。而关于内容运营，我们是这么做的：

重视UGC内容运营

构建本地内容来源及输出的良性生态

要解决内容来源问题，先要明确定位。根据公众号定位，分析用户需求，然后敲定内容定调性，其中要考虑的一个点是编辑团队的能力，一定要结合“人”，保证有持久的内容输出。以主号“西子湖畔”为例。

本地内容来源渠道

①PC端网站内容来源

②移动端：西子圈APP内容来源、公众号报料模式

③套路升级：增加小编号的报料运营，建报料群等，让用户成为忠诚的“一线记者”。

通过渠道组合，综合运用精神（报料达人、小红花奖励等）及物质激励（报料红包、电话费奖励等），鼓励用户不断生产内容。如此一来，内容贡献用户跟内容消费用户就构成了一个相对良性的生态。

加强PGC内容产出用高质量本地内容增强用户粘性提高内容创作门槛

UGC内容是用户贡献的，内容质量相对不稳定，需要编辑对这些内容进行筛选、二次编辑、排版，除此之外，编辑还需要有生产本地原创的优质内容的能力，我们主要是根据节点、热点、商业服务等来规划原创内容；想要通过内容触及用户，必须让内容做到——与“我（用户）”有关，给用户想看的内容，本地化就是最基本的要求，深耕才能本地化，才能更接地气。这么多编辑，每天生产这么多内容，在信息量这么大的时代，如何做品牌沉淀？这是我们一直在思考的问题。而针对这个疑问，我们也做了一些摸索。

品牌栏目化运营增强本地内容的续航力、影响力及变现能力品牌栏目具有强辨识性，能够增加品牌传播，也是为本地高质量的原创内容定了方向，方便选题及内容储备。我们根据定位、节点等规划了系列的品牌栏目内容，涉及民生、城市发展、美食、人文、行业资讯等，如《仲恺人的一天》、《惠州招牌菜》、《惠州品牌》、《惠州守艺人》……

注意点

①推送的频次需把控好，不宜太低，否则难以让用户形成记忆点

②品牌栏目一定要注重包装，从标题、banner设计等去做整体的包装呈现

③品牌栏目要进行多渠道联动推广，增强用户对品牌的感知，提高平台的品牌溢价能力。

丰富内容呈现形式增加了漫画、音频、视频等表现方式目前大多数平台的内容呈现形式相对单一，为了丰富内容的表现形式，突破运营困境，我们做了一些动作。

我们组建了视频团队，除了跟商业结合之外，也规划了相关的本地内容，方向主要是轻松娱乐类及人文类；

我们还配备了美编和漫画师，生产原创漫画栏目；伴随着内容多样性的发展，个性化也逐渐成为一种趋势。加强对人格显性化的展示，尝试加入音频，通过音频、视频、漫画等多种丰富且立体的形式来打造小编号IP。

解决好内容来源的问题，接下来是甄选内容跟内容审核了。什么样的内容是合适的内容呢？简单地说，有三个标准，一个是有趣，一个是有用，一个是有钱。有趣跟有用大家都懂，有钱说白了就是广告。如何把有钱做到有用、有趣？需要我们通过不断的实践和自我提升达成。

内容的竞争，归根到底是编辑人才的竞争，我们团队目前编辑岗有60多人，这也为我们生产本地的原创优质内容提供了最基本也是最强有力的保证。

基本的内容制作的步骤

①内容选题（二次编辑、定期的栏目、编辑其他原创、广告等）

②编辑排版（民生类内容排版、生活类内容排版、版头图、版尾图等）

③审核（一审、二审、改改改...），制定了包括标题、配图、整体性、内文、广告样式等七大块的审核机制，每天按照机制审核，确保不出错；

④发布，无特殊情况，定在晚上8点整，培养用户阅读习惯。

从选题到发布，每一个环节，编辑团队都参与深度的运营，可以保证选题角度、标题文案和图文排版的质量，保证了整体的品质和调性，有利于品牌的塑造和传播，也可以为贡献内容的用户树立内容的标杆。

进行一些其他新的尝试①注重VI包装，根据不同的季节、节点、天气、热点事件、情绪表达等进行设计，给用户制造一些小惊喜。

②因为流量主推荐的广告不可控，我们一直没有开通流量主，但考虑到大部分公众号都有开通，用户应该已经习惯文章底部有广告，于是我们自己自创增加了不一样表现形式的广告位，且对这个广告位有定价权，可控可定价。

区域新媒体内容运营之路——路在何方

将内容做精做透，路在脚下

下半场该怎么玩？区域新媒体运营之路，路在何方？我们边走边探索。可以肯定的是，打造一支具有生产原创优质内容能力的编辑队伍，把本地内容做精做透，那么，路一定就在脚下。

最后，奉上讲师帅照一张！

。。

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作者: hanqi838521081 时间: 2018-8-5 19:00
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