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标题: 写给地方站长们:如何让方案更有竞争力? [打印本页]
作者: 千帆运营孙晓艳 时间: 2019-6-12 15:29
标题: 写给地方站长们:如何让方案更有竞争力?
在你的电脑里,是否有个叫“商业方案库”的文件夹?
反正我有。
我猜如果你是个地方网站站长或者地方新媒体负责人,你也大概率会有。
方案有多重要?我想很重要。有个段子说,“PPT也是核心竞争力”。我想贾跃亭会很认可这句话。
可是话说回来:为什么大家的电脑里会有这样的一个文件夹?
我想情况或许应该是这样的:
接下来,有两种情况。
第一种是你拿着别人的方案,改一下,直接提报给客户,客户如果买单,皆大欢喜。
而第二种情况却就有些糟糕:当你需要给甲方爸爸提报方案的时候,按照常理你可能先去“百度一下”,未果。然后你焦急的打开了这个文件夹,搜索了半天,也没有太多适合直接借鉴的。这时候你会感慨一下:下到电脑里的方案,还不属于你。或者换一句话说,“拿来主义”不是万能钥匙——方案到用时,方恨少。
于是今天我就想和大家探讨一下:
有没有一种办法让你方案的说服力迅速更强?
本文约2700字,阅读需要约8分钟。
先说说以往的方案框架
相信每个策划人,都会有一个写方案的大致框架(或者模板)。
比如说:
按照这样框架写出来的方案,不会有太大的毛病,然而却可能出现几个问题:
1、框架实在是太老了。
老到甲方除非仔细看过,粗略看过之后会觉得非常普通。也许很多十分不错的点子,特别容易被框架给“埋没”。
2、太制式化。
尤其是一些涉及到招商的方案,甲方最关心的内容其实是“到底给我带来什么”,而关于活动规则,活动定位这些内容,他们往往并不十分关心。
那么基于上述两个原因,我们能否突破一下这个框架?
如何突破旧的框架?
我们不妨仔细的分析一下甲方的心理:
首先,甲方看到任何的方案过来,想的无非就是两件事:
可以说,甲方的需求千千万,“方案好+花钱少”为万年不变。
那么我们制定的方案,是否可以围绕着这两个基本需求入手?
于是我的框架,是这样定的。
第一步:视觉炸一下。
方案的封面非常重要,这决定了甲方对你的第一印象:
专业不专业?认真不认真?
比如我们的方案,一般都会做成这样:
第二步:为什么要有这个活动呢?
核心的原因当然是我们想赚甲方爸爸的钱,但是我们却要说:
”这是一次伟大的合作“
”因为有巨大的需求,所以这是个巨大的机会“
”因为这个点子太好了,不做会后悔!“
——甲方爸爸看到之后,一般都会说,”哦?”
第三步:预期效果是什么呢?
当你的甲方爸爸“哦?”过之后,我们开始继续表演。
“这是一次伟大的合作,我们都会有巨大的利益。”
“巨大的机会面前,我们抓住的话,会取得想不到的收获。”
“这个点子太好了,全国独一无二!”
——走到这一步,甲方爸爸会说:”那……你说说看“
说说看就说说看。
第四步,说说点子吧。
这部分就是方案的核心了:点子。
点子是什么呢?有人说这是创意,有人说这是思路,还有人说这是套路。其实这些说法都对。但是我看来,点子就是给甲方的解决方案:
1、如何解决销售难点?
2、如何提高人气?
3、如何提高品牌认知度?
4、如何……
这部分的”解说“,要站在甲方的立场。最终我们要的结果是:
”嗯,确实不错。“
第五步,说说具体方案。
这时候甲方已经初步认可了你的点子,就把活动定位,活动组织方案详细的说说。在我看来,这部分不必写的过于详细,差不多就可以:一是活动的方案可能会有改动,写多说多错也多;二是这部分其实要让甲方爸爸有这个感觉:把具体的事儿交给你们做就可以了,我不操心了。
而接下来这一步,其实甲方爸爸是特别在乎的:
第六步,关于时间节点:先干啥,再干啥?
其实很多时候,方案通过了,合同签了,之后执行方案的时候,会出现一个沟通问题:对接人和方案决策者并不是一组人,要重新沟通整套流程。那么关于时间节点,我们不妨说的详细点,给喜欢站在一定高度想问题的决策者一个大致的整体脉络。同时,在时间节点上,也要明确一下分工:前期我们需要共同通过做什么,之后的事情交给我,最后一次收获。
已经到了第七步了,效果如何保证。
如果真的点子很过硬,相信方案的通过概率就很大了。这时候我们可以再夯实一下胜利果实:按照PlanA,我们按照时间节点严格执行,活动文案的配合,执行环节的配合,到场嘉宾和观众的配合,媒体发布的配合……等等。但是最好要提出一个PlanB:如果那个环节效果并不那么好,我们是否要有一个备选方案?相信绝大多数的甲方是需要的。
第八步,”这些成功案例是我做的。“
这一步,同样是夯实方案效果,甚至是有”盖棺定论“的效果。如果说经过了前七步,甲方还犹豫的话,那么把之前的成功案例给他看一看,”让过去的成功加持一下未来的成功“,”让曾经的甲方已经有的信心再让新的甲方感受一下“,未尝不可。
好,到了最后一步:谈钱。
这里有个小问题:为什么要用七个漫长的铺垫,才谈钱呢?
我想还是因为甲方的心态:实际上,甲方是愿意为优秀的服务买单的。那么关键就在于:你的这个方案,到底优秀不优秀?
实际上,前面经过了那么多的步骤,目的只有一个:用各种角度,各种方式来证明我们的方案是卓越的、稀缺的、专业的……以及适合你的。
如果这个目的我们达到了,我们在最后一步谈钱的时候就可以做更多的溢价出来。如果目的达不到,我们至少也能表达出一个专业和认真的态度出来,这对谈判来说也有优势。
做这种文案,有哪些技巧?
还真的有。
第一个技巧:
做好导航,先让客户知道脉络。
举个例子:我去医院做新媒体培训,我的PPT开头就会有这么一页:
学生们(客户)也都很忙的,一目了然比较好,是不是?
第二个技巧:
每页字数不要太多。
字数太多,意味着阅读障碍。我们实际上不希望客户完全理解每个句子的意思,但是我们一定希望甲方可以get到我们的动机。
而这个过程,需要做减法:不断的用例子去暗示,不断的用”警句“去提醒。那么你可能说:字数太少,显得太空了怎么办?
答案是:用图,或者图表。
比如我们给政府做APP的推广,我们的方案是这么做的:
第三个技巧:
每页最好是说一个”意思“。
还是刚刚那个例子,我们说了预期目标的三个维度之后,我们紧接着就开始对每个维度进行解说。这一页,只是这个维度。甲方看得明白,就是我们最大的追求。
第四个技巧:
要不要尝试一下竖屏的方案啊?
前几天我在我的星球里上传了一个我们做的人气餐厅评选的方案。
很快,我和洛阳派的吕总发生了以下的对话:
正如吕总所说:这是专门给手机场景做的吗?
我回答:是,尤其是全面屏。
不知道大家是否发现,手机正渐渐替代电脑成为了新的生产力工具。可是传统横版方案,都是为了电脑屏幕适配的,适配手机竖屏的方案还是凤毛麟角的。
可是少,并不意味着大家不需要。
换句话说,因为你的方案他过于独特了,这不恰恰就是你的竞争力所在吗?
尾声:不要按照套路做方案
写到这里,似乎也该停笔了:因为上面的这个”套路“,其实只是方案方法论中的沧海一粟。对于地方站长来说,甲方的规模其实不太大,要求也并不是特别高,有的时候用高射炮(特别优秀的方案)去打蚊子(低级的需求),其实显得得不偿失。
但是,我们确实需要有个思路:
作为地方站和地方新媒体,广告的销售明显疲软,我们有没有更好的武器去开拓市场?早前我在航加训练营讲过一个思路:
”用溢价玩法,拼命的提高你广告的价值。“
——用同样的时间,赚最多的钱;
基于这个要求,提高销售团队的战斗力是一方面,提高我们作为”地方互联网服务供应商“的硬实力,也迫在眉睫。
毫无疑问,在所有地方站和地方新媒体的”硬实力列表“中,策划能力和方案制作能力,是不可或缺的。然而没有一种策划方法和方案写法是万年不变的,我们首先要具备若干能力,然后再根据客户不断变化的需求,高速高质量的输出优质和稀缺的方案。
我是朱孟博,”承德新鲜事儿“的创始人。
目前我正在钻研基于区域互联网范围的策划方法论。
欢迎加入我的知识星球”策划脑洞派“,
和全国数百位同行一起钻研脑洞,探讨未来。
作者: 南充零距离 时间: 2019-9-5 19:43
第二次回看,收藏了
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