APP运营之推广活动策划及案例分享

千帆运营孙晓艳

如何提高APP的下载量？如何提升APP的用户活跃度和转化率？这是APP运营人员非常关注的问题。要解决这些问题，方法之一就是策划APP活动，利诱用户安装和使用。

这里谈到的APP活动，是指在手机客户端进行的推广活动。它在生活类和旅游类等涉及到网络支付的APP中比较常见。一般打开APP就能在首页最明显的位置（如顶通）看到活动宣传图，或者通过扫一扫二维码来进入活动页面。它可以在单个APP中进行，也可以联合展现在多个APP中以得到推广。一般有一定的活动时间限制（几天到1个月）。

APP活动分为轻量级和重量级。轻量级活动是APP日常运营的一部分，常见类型有主题营销活动、用户反馈有奖活动、每日签到、摇一摇等；重量级活动则是根据当前APP推广的迫切需求，面向全网用户，投入大量资源的大型市场活动，它是本文关注的重点。

大型APP活动（即重量级APP活动）有以下3大特征：

（1）主题非常鲜明（领红包、送现金、免单等利益关键词非常抢眼）；

（2）声势无比浩大（全国人民都被鼓动参与）；

（3）红包极其给力（每次活动豪赠总数上万甚至上亿的红包）。

常见的APP活动形式有：页面游戏领福利、刮刮卡刮奖、做任务100%有礼、充值送红包、支付送红包、大转盘抽奖、后台系统随机抽奖等。

1、页面游戏有奖

用户对设计简单的页面游戏有着天然的亲近感，游戏不仅参与门槛低，还能让用户在玩完游戏后有机会获得红包等福利，既有娱乐性又带来成就感。游戏多在大型网络促销前上线，通过游戏发放大量红包和优惠券，短时间内吸引大量用户参与，起到完美的预热作用。简单的游戏（如摇一摇）还可以设置成APP的固定模块，让用户长期参与。

根据用户互动情况，游戏有1.0版（单机版，自己玩）和2.0版（社交版，与其他用户一起玩，如分享、邀请或PK），常见的游戏主题有：砸金蛋、炸红包、抢礼盒（或保卫礼盒）、摇一摇赢福利、吹一吹获惊喜、猜价格、玩拼图、拼实力、猜拳等。

案例分享：

（1）“6.16同程旅游狂欢节，指尖狂欢24小时”——通过活动页面的“点赞看更多惊喜”按钮和分享后再产生的“邀请好友参与点赞”按钮吸引用户点击参与，每点一次赞将掀开幕布的一角，最终幕布上的特惠信息将全部公开。（by同程旅游APP）

（2）“6.6全民嗨购 疯狂猜价格，抽500万红包”——参与活动需先登录淘宝账号，活动页面有秒杀商品的价格题，并提供5位备选数字，选择1个数字填入价格框，3次猜数机会，猜对价格即获得抽奖资格，有机会赢取5-100元红包。（by淘宝APP）

（3）“世界杯扒球衣赢红包”——游戏前可创建个人角色，摇一摇寻找对手PK，双方进行石头剪刀布猜拳游戏，输方失去一件球衣，直至脱光一方球衣即为胜利，胜方可获得一次抽奖机会，有机会赢取1-100元红包。（by天猫APP）

（4）“吃肉包拿红包”——下载客户端或手机淘宝中淘点点插件中玩游戏，在10秒内点击“自己吃”或“和小伙伴吃”按钮吃包子，游戏结束时显示抽奖结果，得淘点点外卖红包和预订/代金券红包。（by淘点点APP）

2、刮刮卡刮奖

刮刮卡刮奖已成为当前APP活动的最常见形式。刮奖的参与难度低，刮奖次数一般不会限制，可以让用户随时参与，又刮得尽兴。而当刮卡中奖后，还能刺激用户注册或登录账号以领取福利，从而为APP带来新用户和提高用户活跃度，同时抵用券之类的奖品还能刺激用户体验和购买APP平台的商品和服务，从而提高流量转化率。

然而，对于刮奖而言，尽管形式极其简单，但中奖率的设置、奖品的设置、每人中奖额度和次数的限制等都要细致考虑，它们将直接影响到用户对活动的真实感受。

案例分享：

（1）“618 PARTY ON 10亿红包全民抢”——通过登录京东账户，在活动页面可以用刮刮卡幸运获得1-618元面额的京券红包，同时分享能增加获奖机会，关注微信公众号能增加1次奖励，但每人最多得4个红包。（by京东APP）

（2）“51刮刮乐 发现惊喜，抢占大利”——在APP的“活动中心”领取刮刮卡，刮奖幸运获取各种时尚实物奖品。（by爱奇艺APP）

（3）“支付赢免单”——买票成功后即可参与刮奖，抽取免单、彩票红包、电影票红包等奖品；“成人票儿童价 5折火车票及千万礼品送不停”——支付成功后即可获得刮奖机会，赢5折火车票、5-20元现金红包、电影票红包、保险红包等礼品。（by网易火车票APP）

千帆运营孙晓艳

3、做任务100%有奖

策划100%有奖类活动一般有急迫的APP推广需求，希望能在短时间内提高APP的下载量、新用户注册量等指标。因此，它会对活动参与门槛提出一定的要求（如新用户、首单），从而更针对性的面向目标用户。

同时，它也会对用户提出明确的任务要求，如下载安装、注册账号、成功支付等，只要完成了其中的一个或若干指定操作，才能100%获得承诺奖品。而为了让用户成功完成任务，它将会提供清晰的活动流程或指导。

100%有奖活动的奖励最好能做到直接、单一，这样更有利于活动的推广宣传。但若奖品非常丰富多样时，则可以结合系统抽奖来分配奖品。

案例分享：

（1）“初体验，领红包”——首次下单并支付成功，就有10元红包，活动页面点击领取。（by携程旅行APP）

（2）“安装送20元现金”——下载并安装APP，新用户登录即可领取最高20元红包（by网易火车票APP）；新用户登录即送2元红包。（by网易彩票APP）

（3）“扫红码下载应用100%领取微信红包”——安卓系统用户，用微信扫描提供的红色二维码，然后通过应用宝下载安装该应用，就可以100%获得0.1-200元不等的现金红包。（by腾讯应用宝）

4、充值有奖

为了鼓励用户绑定账号、开通支付功能，进而下单购买APP平台的商品和服务等，可以策划充值类活动，让用户先把钱打进账号。

可选用的方式有：买红包送红包、低价秒杀红包、充值直送红包等。送出的红包可以为平台抵用券或定向消费现金，进而刺激用户在平台上下单、支付。

案例分享：

（1）“新用户买40送50”，新用户单次购买40元红包即可获得5张10元红包（by网易彩票APP）。

（2）“10元度周末住五星，1元购买入场券”——活动开启前支付1元钱，活动开启时有入场券的用户进入抢购页面，抢购10元周末套餐，未成功抢购的用户享受该套餐的5折限时优惠。（by同程旅游APP）

（3）“6.6全民嗨购 店铺红包低价秒杀”——每天定时3场秒杀，以10元低价秒杀购买50-100元店铺红包，仅限6月6日使用在店铺使用；“100淘金币秒百万现金红包”，用0.01元+100淘金币，在每日10、14、20点限时秒杀5、20、100元现金红包，红包只能在淘金币专场使用。（by淘宝）

（4）“年中大促 囤货全场3折起，天猫点券充就补”——充值买天猫点券，花302随机得303-600元，花906元得916元，花1812元得1845元天猫点券万店通用。（by天猫）

5、定向支付有奖

除了独自策划活动，APP活动还可以联合当下热门的支付方式进行交叉推广。支付方可以借此增加新用户，而APP方也可以在节约营销成本的情况下获得用户订单。

对已经形成移动商务生态圈的平台而言（如腾讯系），支付送红包的活动可以通过一个核心APP把生态圈内各个APP连成一个有机整体，实现共同成长和扩张。

案例分享：

（1）“微信红包去哪儿找，百分百欢乐粽享”，首次用微信支付，随机得5-100元微信现金红包。（by去哪儿APP）

（2）“微信新客返红包 微信红包100%送，最高200元”，首次用微信支付支付订单，得5-100元微信现金红包。（by美团APP）

（3）“微信支付送红包，红包分享更有爱”，用微信支付车费，即有机会获得滴滴红包，发给微信好友，一起抢红包，多抢多得。（by滴滴打车APP）

6、大转盘抽奖

抽奖是网络活动的常规方式。与刮奖类似，大转盘抽奖的活动形式直观，用户参与难度低。虽然一般在抽奖次数上会有所限制（如1-3次/每天），抽奖资格也会有或低或高的要求（如先登录、先下单、先支付等），但在吸引用户关注平台和登录账号方面，依旧能带来很多积极影响。

案例分享：

（1）“0元世界杯 各种红包，登录就抽”——用户只需登录后点击抽奖大转盘，就能机会赢取世界杯门票+酒店、1-100元抵用奖金。（by驴妈妈旅游APP）

（2）“首次投注高频彩，免单无上限”——用户需是首次投注高频彩，在购买支付后即可参与1次幸运大转盘，赢取免单、5-10元抵扣券、满减优惠券等福利。（by新浪彩票APP）

7、后台系统抽奖

相比幸运大转盘对视觉的直接刺激，后台系统随机抽奖表现就要“缓和”得多。采取的方式有：一是在活动页面上提供“抽奖”按钮，用户自行点击获取幸运奖，二是用户打开或登录APP后，根据活动页面提示，直接去指定路径查看和领取奖励。

案例分享：

（1）“6.6全民嗨购 疯狂猜价格，抽500万红包”——需先登录淘宝账号，猜对价格即获得抽奖资格，抽奖有机会得现金红包，分享抽奖结果可增加抽奖机会。（by淘宝APP）

（2）“6月红包大派送”——登录用户即有抽奖资格，每天随机抽取，送50元酒店抵用红包。（by去哪儿旅行APP）

总而言之，活动形式虽然丰富多样，但应该根据用户接触APP的阶段不同而有所侧重选择。比如：为鼓励新用户首次下载APP，可以采用摇一摇、游戏送福利、刮卡送惊喜、抽奖送红包等活动形式；为鼓励用户在APP中进行下单和支付操作，可以采用支付送红包、刮免单、充值赢红包等活动形式。

此外，APP的各种活动形式还可以与社会化媒体联合运营，如关注微博和微信公众号关注，分享给好友和朋友圈等都会提高中奖机会或增加获奖次数，从而进一步提升活动效果。

最后，活动策划还要注意活动的新鲜度和吸引力的问题，在活动期间内要争取活动能吸引用户的持续关注和参与（而不是玩一会就走了），保证活动的用户体验和良好口碑。