网站UGC背后的因素解析

千帆妙妙

有沉淀价值的内容，一定是有生产成本的，那么，用户为社区贡献内容的内心驱动力是什么？内驱力源自用户心理，并非产品赋予的，但社区的产品设计可以激发并不断强化它。一些常见能产生内驱力的用户心理如下：

       1、其实是圈子的重要性。

例如说你喜欢集邮，如果你要想结识，那么很快你就会认识很多同样爱好的人，所以大家在一起探讨一个共同爱好就是件自然的事。这是一种获得社会认同的心理满足感。寻求社会认同是一些观点型内容为主的社区中用户创作的典型驱动力。一次，跟一位写影评的用户交流中，他说他对《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》的评价里高于第二部。他认为蝙蝠侠归类于漫画电影，既然是漫画电影动作必不可少，这一点，他认为三比二好。他以自己的阅片量和理解，对电影进行归类梳理，自成体系。他写影评很多时候是因为某片被低估或被过度热捧，他会仗义执言，慷慨陈词。

有人地方就有江湖，有观点的地方就会有碰撞。有想法的“异类”有时耐不住寂寞，如果有合适的舞台，有专业的观众，他们就可能拿起自己的笔枪。

2、杀熟。

这个是褒义词，无论大众点评还是蚂蜂窝前期肯定都有杀熟经验，隔壁老王，我这里有一个姑婆网，过来看看呗；我擦哪个是你，快注册一个，我好关注你；小弟可都可以上姑婆圈了，就你一个人没发了；我擦，逐渐被杀熟成为一个社区用户，然后就是小弟把很多他的朋友圈也带到了 姑婆圈。另外，人与人之间因为一些利益，感谢，是会互相影响的。互惠原理指出当人接收赠与的利益时，人内心认定有义务给予反馈。互惠原理带来的亏欠感对人的行为的影响是自发而巨大的。详细描述可参见《影响力》第二章。在经验传承为主的内容社区里，如知道，旅游攻略类，互惠原理带来的亏欠感也是用户产生内容的典型驱动力。

3、炫技。

大众点评：我TM是一个多懂美食的人，大家都在看我的美食鉴定，蚂蜂窝：带着媳妇，比基尼的马代，屌丝们哭吧，我就是高富帅。自我表现是经验型内容（如攻略，游记，问答等）为主的社区中用户创作的典型驱动力。这些社区的很多用户大多时候在做两件事：跟人炫耀；调整和提升自己，然后准备跟人炫耀。一定程度上，提升用户的优越感就是提升社区的内容发布量。设计tips:彰显“自我”，让用户体现个性化；等级，称号，粉丝数等对人的，可炫耀的评价体系；树立标杆用户；重视成员间互动

4、氛围：

UGC起家得原因无外乎两个：真实，有用，有一些还夹杂一些高逼格。同理，这也是价值观认可。用户认同网站做的事，认可网站的价值观，文化和态度，认为和自己的理念彼此契合。产品价值观对于普通人来说可能只是一句空话，但对于重视想法态度，行动力强的种子用户而言，却可能是很大的激励。宣扬价值观和态度的设计在内容社区中屡见不鲜。如：百度百科首页——“让人类平等地认知世界”下厨房首页——“既然生活，就要有滋有味”。

5，厄……有一部分不吐不快的心理，我只能概括为倾诉欲

有一种表达欲望是难以抑制的，这种情况看完烂片时有，被美景震撼时有。如果你产品的目标用户经常有这样的场景，那应该说很幸运。

内驱力是多元的，往往多条心理因素使然，在社区设计中可以根据内容需求不同围绕其中某些点进行强化。了解社区种子用户追求的什么并围绕着用户内驱力进行功能设计很重要。引用《筑巢引凤》里描述高黏性社区的一句话：一半是设计，一半是心理 。