干货丨艾媒咨询：《2014—2015年中国DSP行业发展研究报告》

化龙巷钱钰

近日，全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2014—2015年中国DSP行业发展研究报告》。报告显示，2015年中国网络广告市场规模将达到2123.4亿元。预计未来三年中国网络广告市场规模的增速将趋于平稳，到2018年将达到4125亿元。(点击文章底部附件可查看报告全文)

　　一、DSP行业相关概念

　　DSP定义及特点

　　DSP全称“Demand-Side Platform”，为需求方平台，是为广告主、代理商提供一个综合性的管理平台，通过统一界面管理多个数字广告和数据交换账户。DSP通过对数据的整合及分析，实现基于受众的精准投放，以程序化购买的方式，接入众多媒体资源，帮助广告主进行跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放，并对广告投放效果进行实时监测及优化。

　　DSP有三大特点：

　　DSP主要有四大类型：

　　程序化购买定义及分类

　　程序化购买是指通过数字平台代表广告主自动地执行广告媒体购买流程，主要依靠DSP得以实现。程序化购买基于数据积累和分析技术，实现了广告的自动化投放，达到了精准定位的受众购买效果。

　　程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易。公开交易主要是公开RTB竞价模式;私有交易主要包括三种：PDB 私有程序化购买、PD 优先交易、PA 私有竞价。区别在于购买资源是否竞价以及媒体资源是否预留。

　　私有程序化购买与优先购买均是采用定价的方式，区别在于定价购买的广告位资源是否实现锁定;公开竞价与私有竞价区别在于市场是否开放给所有买方参与者。私有竞价在实务中可以给予特定的不同买方不同的权益，广告位资源可以事先锁定也可以不锁定。

　　不同的程序化购买方式满足广告主不同方面的需求，广告主应该根据自身述求组合化选择一种或多种程序化购买方式。基于定价的程序化直接购买方式拥有较多优质媒体资源，更适用于品牌广告主的需求，快速灵活、价廉高效的竞价购买方式则更受到效果广告主的青睐。

　　DSP产业程序化购买模型

　　DSP 是程序化购买市场中的核心重要环节， 将会成为未来几年内发展最快的产业链环节。其重要的原因在于 DSP 的商业模式不但可以有效地提升流量价值，同时实时、便捷、自动化的投放体系也使其面对海量的广告需求可以更高效的完成投放任务。

　　中国DSP产业链

　　二、2014-2015年中国DSP行业市场分析

　　中国网络广告市场规模将破两千亿

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2015年中国网络广告市场规模将达到2123.4亿元。预计未来三年中国网络广告市场规模的增速将趋于平稳，到2018年将达到4125亿元。

　　艾媒咨询分析师认为，移动广告将是未来互联网广告市场份额不断增长的驱动力，网络广告手段将趋于整合营销的方式，精准营销和目标定位将进一步受到重视，网络广告效果将逐步趋于可量化。

　　中国DSP广告投放市场规模将破百亿，以公开交易平台为主

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，自2012年以来，中国DSP广告投放市场呈现出高速增长模式，至2015年增速都在100%以上。2016年增速有所放缓，但仍维持在一个较高水平，预计2016年中国DSP广告投放市场规模将达到219亿元。

　　艾媒咨询分析师认为，中国DSP行业目前经过了市场培育阶段，已经进入快速发展时期，DSP的投放数额正在逐步增大，行业将逐步成熟。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2014年中国程序化购买通过非RTB方式投放的广告规模占比36.2%，通过RTB方式投放的广告规模占比63.8%;预计2017年非RTB方式投放的广告占比将接近半数。未来非RTB的程序化购买方式也将成为主流程序化购买方式之一。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2014年中国RTB广告通过公开广告交易平台进行交易的比例为92%。私有市场的交易比例预计在未来几年逐年上升，到2017年通过私有市场进行交易的比例将达到38%。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2014年中国视频程序化购买市场规模为6.02亿元，预计到2016年增速保持在100%以上;到2017年视频程序化购买市场规模将超过90亿元。

　　三、2014-2015年中国DSP行业现状及展望

　　广告主对中国DSP行业认知提升

　　2012年是中国DSP行业元年，经过近4年的市场培育，加之BAT等巨头进入DSP产业链中，艾媒咨询分析师认为，广告主对于DSP行业的了解和认可程度均较2012年有很大程度的提升，对DSP行业表现出较高的兴趣。其中以效果类广告主和面向消费者高度竞争的品牌类金融和快消广告主最为积极。

　　金融类：活跃的资本市场，使得传统的金融业银行、保险、基金、证券、信托，以及P2P互联网小贷企业都积极拥抱DSP。DSP投放广告可以更加精准的满足不同理财需求的受众;传统的投放方式效果难提升，成本还不断攀升。

　　快消类：快消类广告主在市场营销费用预算上比重大，资金量相对充足。他们看重细分市场，面向消费者侧重消费者定向划分。DSP的程序化购买方式给这类广告主更多自主投放的机会，有利于其提高投资回报率。

　　汽车类：这类广告主发展起步早，成熟度高，各类传统广告投放方式都已经尝试过之后， DSP属于一种比较新的互联网广告采购平台，所以汽车和IT类等走在行业前端的广告主会比较青睐。

　　电商和游戏等网络服务类广告主对于效果的诉求更强，因熟谙网络营销各种渠道和方式，对于网络广告营销过程的可量化可追踪的需求更加迫切。效果类广告主是DSP市场发展的核心参与者。

　　DSP企业关键成功因素

　　数据：大数据的管理、整合分析能力以及拥有数据的质量、规模。要实现受众精准定位，数据是基础。

　　技术：数据分析能力，主要是技术定向控制能力;不同媒介的管理能力;实时竞价效率，竞价过程中的优化向能力。

　　媒体资源：接入的媒体数量和质量，关系到广告投放的覆盖范围和广告主的品牌安全和形象。

　　产品：产品形态和重视用户体验。

　　服务：营销服务的全面性，不断地优化效果。

　　业务经验：其他领域的业务对于DSP的支持;DSP产业布局与已有实战经验。

　　广告交易平台发展现状

　　1、公开广告交易平台的运营商以互联网巨头为主。平台上的媒体资源既可以来源于运营商自有媒体也可以来源于运营商的媒体合作伙伴。国内公开广告交易平台代表有百度、淘宝、谷歌等。

　　2、私有广告交易平台的运营商大型门户和视频网站为主。某些大型媒体集团倾向于搭建私有广告交易平台，私有广告交易平台的代表有腾讯、新浪、搜狐，以及视频网站如优酷土豆、爱奇艺等。

　　3、移动广告交易平台为市场资源带来良好补充。移动媒体资源已基本成为公开广告交易平台的标配。

　　4、广告交易平台的运营商往往也同时多点布局整个DSP产业链，提供如DSP、 DMP、 SSP等服务。涉足整个产业链对于增强对媒体合作伙伴及自有广告主客户的服务能力有良好的支持。

　　艾媒咨询分析师认为，未来私有广告交易市场发展潜力巨大;私有广告交易平台重在服务品牌广告主会成为该平台重要发展趋势。这一趋势的原因在于私有广告交易平台的投放环境、稳定性和安全性能够更好地满足品牌广告主的高质量需求。

　　拥有媒体资源的数量与质量是广告交易平台竞争力的核心要素之一。

　　中国DSP行业——DMP发展现状

　　通过DSP实现受众购买、程序化购买、广告效果监测及优化等主要功能都依赖于数据管理平台-DMP所提供的数据支持。国内第二方DMP可以满足广告主精准投放繁荣一般需求;当前在国内市场中，独立第三方DMP的角色相对缺失，但分散的数据提供商并不少见。例如，广告监测公司、电信运营商乃至于诸如力美、点媒等DSP服务商等也逐步扮演数据供应商的角色。第三方DMP将成为DSP产业链升级的重要角色。

　　大型广告主，尤其是大型品牌广告主倾向于选择私有DMP进行数据管理，内部自建或者选择外部供应商协建自有DMP。

　　艾媒咨询分析师认为，这种趋势的原因主要有：大型广告主自身拥有的大数据未集成利用，私有DMP可以集成利用已有数据。私有DMP有利于在保证广告主私有数据安全性的前提下，进一步利用前沿数据挖掘和分析技术。

　　中国DSP行业——媒体发展现状

　　DSP行业的发展推动了越来越多的媒体向程序化购买转变，开放更多的媒体库给程序化购买资源池成为媒体发展的一个公认趋势。

　　媒体如何实现程序化购买转型：针对不同资源存类型，媒体将其放入不同的资源池中，通过自有的平台或外部的平台，采用非程序化购买以及不同类型的程序化购买方式进行差异化的交易，实现资源优化配置。

　　

　　中国DSP行业环境分析

　　艾媒咨询分析师认为，DSP行业发展的PEST四大因素对其推动力较强，政策和人为阻碍因素较小;网民尤其是手机网民数量增长是网络广告行业发展的基本动力之一;互联网技术刺激着广告行业的变革。

　　机遇与挑战并存

　　现存问题

　　1、我国DSP行业近3年迅速增长，广告平台、媒体等参与方众多，广告主对于DSP行业不断更新的技术理念认知不够充分。

　　2、广告交易平台：除了BAT以外的交易平台整合媒体资源的能力，服务器响应能力，反作弊技术成熟度不够;行业标准化程度有待提高，例如广告尺寸、DSP接口、DMP数据标签化分类。

　　3、DMP：当前国内缺乏正式的第三方独立DMP，私有DMP为主，数据孤立;缺乏明确的法律法规，数据的收集及归属权限不明，进行数据整合与交易存在一定的政策及法律风险;公众对于数据共享及分析的接受程度有限，质疑DMP侵犯隐私。

　　4、媒体资源：没有将最有优势的媒体资源直接投放到RTB的资源中，投入到市场中的资源偏向于中长尾，媒体资源配置需要优化。

　　5、整个DSP行业短时间发展，产业发展环境越来越复杂，行业生态圈尚未完善。

　　未来趋势

　　1、程序化购买市场中非RTB投放的广告规模将大幅提高，将成为主流程序化购买方式之一，未来的广告预算会大幅释放。

　　2、移动端广告投放已快速进入程序化购买时代。目前PC端仍然是引领程序化购买的主导角色，但未来通过对广告主投放需求的分析、移动广告资源和相关数据的积累、创新更为多样的交易模式以及相关技术的提升，移动 DSP 极具成长空间，将在程序化购买市场将占据重要的地位。

　　3、PC DSP+移动 DSP+视频 DSP 的跨屏投放方式，将是未来的一个重要增长点。跨屏类程序化购买平台加速发展，未来三维终端的数据终将融合。

　　4、DMP 的数据供应商在技术和数据量上适应行业发展将要求更高，建立行业标准化的数据交换机制后，DMP更加强调数据交换和共享。

　　5、越来越多行业看好并涉足程序化购买。以消费者为导向的行业程序化投放增幅明显，尤其是在电商、快消、金融、汽车房产等领域更为突出。

　　四、中国DSP行业典型DSP企业分析

　　1、力美科技

　　力美科技，创立于2010年，凭借两大产品——中国第一家专业移动DSP和中国最大的移动广告信息数据平台DMP的领先优势，迅速成长为中国领先的移动大数据营销技术平台。秉承“以数据为驱动”的核心理念，率先提出“移动DSP”概念，首创“DMP+移动DSP”的投放模式，深度挖掘移动大数据的核心价值，凭借在广告基础构架及算法的丰富经验和在移动互联网广告投放、效果监测及受众挖掘等技术上的创新，力美科技率先实现了从“媒体定向”到“人群定向”的颠覆与创新，大大提升移动广告的精准覆盖和有效投放。

　　主营业务

　　力美ADN

　　将手机页面广告、手机互动广告、手机展示广告进行整合，实现广告的资源管理、投放控制、效果分析等移动互联网营销及广告后台管理功能。

　　力美DSP

　　通过对接国内外多个广告交易平台，实现覆盖全球的基于”人群定向“的广告投放，有效提升ROI。

　　力美DMP

　　通过对第一方数据、互联网公开数据、第三方数据、 ADN数据及力美DSP投放数据的清洗、管理和分析挖掘形成7亿移动设备数据的积累。

　　2、点媒lomark

　　点媒lomark，中国领先的整合移动营销平台，集移动广告需求方平台(DSP)、大数据管理平台(DMP)、广告运营服务三位一体，凭借丰富的媒体资源、强大的人群分析模型和最精准的广告投放技术，为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的移动广告投放策略及优化方案，真正实现基于受众的精准购买，成为中国移动营销市场强有力的引领者。

　　战略方向

　　坚持移动DSP+DMP+广告运营服务三位一体模式，积极提升品牌广告主服务能力;深入研究移动营销技术，用行业领先的移动营销技术为广告主提供更为精准的服务;

　　坚持DSP+发展战略，为广告主提供包含移动营销策略制定、创意产出、广告投放与效果监测，数据库搭建与维护等服务内容的一站式整合移动营销服务，成为中国领先的移动营销服务商。

　　3、易传媒

　　易传媒于2007年4月在美国硅谷成立，公司总部设于上海，并在北京和广州开设办公室。

　　易传媒集团是中国领先的整合数字广告平台。作为中国网络广告技术的重要推动力量，易传媒基于其自主研发的在线广告技术、用户数据解决方案、受众管理系统等一系列行业领先的技术产品，构建并运营着服务于广大网站、广告公司、广告主以及其他相关第三方公司的在线广告技术平台和交易平台。

　五、企业投放案例分析

　　1、路虎揽胜“移动DSP+LBS技术”精准投放案例

　　案例背景：

　　在过去的45年里，路虎揽胜创造了一系列汽车行业举足轻重的技术突破。到了今天，他已成为我们众所周知的巅峰级SUV。路虎揽胜对很多前沿科技的应用，甚至已成为行业标准。力美科技针对路虎揽胜目标客户的购买需求，通过移动DSP和LBS技术进行移动端媒体联合频控及广告转化效果的优化提升，不断提升广告投放效果。

　　投放目的：

　　通过精准人群曝光，提升品牌知名度，促进销售。

　　投放时间：

　　2015年5月16日-6月30日，全天候全时段。

　　目标人群：

　　20-45岁，男性>女性，白领、商务人士、成功人士;奢侈品爱好者，高尔夫爱好者、喜欢旅游、摄影、健身、收藏、宠物等;主要集中在高等收入;定位于19个城市的25个高尔夫球场。

　　投放策略/推广过程：

　　通过5大基本定向策略(用户基本属性定向、用户环境定向、流量平台定向、行为定向和长期兴趣定向)和重点定向策略(LBS定向)，锁定了19个城市中25个高尔夫俱乐部球场3公里地理位置中的6类人群，分别是欲购车人群、4S店试驾人群、越野车及SUV爱好者、自驾游爱好者、高端商务人群和投资理财人群。在汽车、旅游、运动、新闻财经等不同媒体上通过Banner和插屏的形式进行投放，投放过程中7大优化策略并行，确保KPI有效完成。

　　投放效果

　　2、招商银行西安分行移动营销推广案例

　　案例背景：

　　招商银行新推出的消费贷、生意贷、购房贷三大新型业务板块，是其为客户开发出的新的服务产品，通过这三大业务，提供与其他银行差异化的服务内容，开创“互联网+金融”服务新模式，抢占更多的用户群体，在互联网端赢取更多的粉丝。

　　投放目的：

　　通过移动端的推广营销提升招商银行消费贷、生意贷、购房贷三大新业务的知名度与美誉度，吸引目标客户接受并使用新业务。

　　投放时间：

　　2015年5月12号到5月19号，地区为西安市。

　　目标人群：

　　投资者人群、车主人群、商务精英人群、企业管理人群、购房者人群、学生人群、女性时尚人群;Android和IOS系统用户群体。

　　投放策略/推广过程：

　　基于深度本地化情景式互动营销策略，立足西安本地目标人群特征，以西安历史文化厚重这一显著特征为切入点，利用营造对话式的场景，在人物的对话中植入产品信息，结合移动互联网因素，创造出易于理解引起共鸣的内容，以RTB + PPB的技术通过移动DSP平台实现程序化购买，达到精准化营销推广效果。

　　投放效果：

　　广告总曝光数4,309,231，有接近84万的受众人群浏览了招商银行的广告，吸引了 835615的受众人群点击参与MINISITE页面互动。

　　3、紫荆花漆品牌投放案例

　　案例背景：

　　紫荆花寻求品牌认知上的突破，易传媒DSP针对近期有家装需求的目标群体实施定向广告的精准投放。

　　投放目的：

　　强势助力紫荆花品牌建立品牌认知; 让紫荆花在众多品牌中脱颖而出，获得消费者认可。

　　投放时间：

　　2013年

　　目标人群：

　　家装达人、房产关注者、结婚蜜月关注者、亲子人群等。

　　投放策略/推广过程：

　　品牌传播主题方案，激发消费者共鸣，提升受众美誉度， 继而循序渐进传达品牌精神。

　　第一步：结合温馨节日建立情感共鸣，最易激发受众好感;第二步：围绕产品概念设计互动游戏，更易传达产品价值;第三步：适时发起促销活动更快拉动品牌产品销量。

　　创意轮播技术实现每一个受众的连贯品牌体验。

　　投放效果：

　　通过创意轮播技术的运用，在短短的一个月内，“抗污防霉”波段三套广告完整触达到的独立用户达到一千多万;紫荆花的品牌认知度提升了5%左右; 在知道紫荆花品牌的受众当中，表示“喜欢”该品牌的用户达到近四成。