公众号运营完全可以纳入服务业范畴,为什么?
日复一日地更新发布仅仅是为了发泄泉涌一般的才思——这样的作者稀少(我竟然认识一两个)。我们的目标不外乎:让很多人看,以及,让更多人看。
你有一大堆上帝要伺候,这群人,决定着你的言辞风向与情感代入。
一量化读者
各大干货平台教会运营小白“用户画像”这个听上去非常厉害的词,然而大部分运营画出的,不过是圈线组合的火柴人,有效的用户描述严重缺失。 后果就像开挖掘机,逮着土就下手,坑坑洼洼一片,没一块深的。
举例,工作中我常接触到关于用户定位的答案是这样的: 生活在A市的年轻人/帅哥美女/宝妈/在校大学生/吃货/......
如果够严苛,以上的定位基本可判为无效,原因就是虚头巴脑,距离“精准”的要求还得出门左拐再走十里路。
尽可能以多个形容词丰满用户描述,诚实面对自己要服务的群体,毕竟龙套也是文艺界人士的一种,你推哲学书单给他,合适吗?
▲量化读者的正确姿势
无用信息对用户来说是骚扰,在你日日祈祷关注人数+1的时候,也可能已经在逼1000个人取关了。
二内容创作
一个用户为什么要follow你的核心问题。
有些现象级的事件虽然难以模仿,至少看(我)个(爱)端(整)倪(理):
先看看丁香医生,这是一只主打医学健康咨询、健康知识分享的订阅号。
新榜预估的活跃粉丝(经常打开)在120万左右。
我对丁香医生最近发布的50篇文章进行了归纳—— 首先,科普类。也就是回答“是什么”的文章,有19篇。
其次,辟谣类。解释常见医学误区的文章,有9篇。
最后,解决类。症状有了,讲怎么治的文章,有18篇。
显而易见,以上是大家熟悉的“3w”(what/why/how)写作手法。几乎每一个标题都有极强的生活代入感,且让用户不自觉地关注起自己的健康问题。
“养生”话题大行其道,丁香医生每天定时定点,为用户带来浅显实用的健康贴士分享。在内容工具、内容生产流速都破表的今天,它——只和你说点“有用”的。
▲丁香医生在新榜“健康”分类排名第一
下一个被我抓来的是同道大叔,微信订阅号号称全网女性用户第一。发家于13年底,一个主打星座动漫段子的超级ip,各类平台粉丝破3500万,并衍生出动漫周边、线下实体商店等“泛娱乐+”产物。
▲集结十二星座形象周边的“同道咖啡馆”
▲同道大叔在新榜“情感”分类排名第二
16年底,卖身美盛套现2亿。新榜预估的活跃粉丝在140万左右。
很难想象这个内容创业者的楷模是这样告诉媒体的:“我不参与内容”。
最早在微博上关注大叔,那还是个十万粉的小ip,为粉丝画画定制头像,聊聊感情鸡汤、星座八卦。“机缘巧合”,凭借#大叔吐槽星座#系列图文一朝爆红。星座占卜,在人们的固有认知里属于专业领域。不做专业占星,而把自己定位成娱乐号,想打一手“有趣”牌。
“有趣”的内容,有多重要?新榜把所有收录的公众号,以24个标签进行划分、排行。有趣的生活类轻资讯受到最多喜爱,“幽默”分类下单条阅读量40-70万不等(榜首的“冷笑话精选”已经上市),“乐活”和“体娱”单条阅读量已达80万。
也是,生活已经如此的艰难,谁不想看点开心的?
▲新榜“幽默”分类公众号单日排行
▲新榜“乐活”分类公众号单日排行
▲新榜“幽默”分类公众号单日排行
大叔的内容几乎都不由他本人创作——最早在微博上抛出“你对处女座的看法”,“如何制服狮子座”,“有一个双子座男朋友是什么样的体验”等问题,从一天内收到上万条评论、私信中遴选信息,加以润色改编,再以文字+漫画的组合形式呈现,最终形成段子。
▲同道大叔订阅号内容截图
由于信息都来自网友生活中的真实经历,因此都具有极强的代入感——也就是共鸣。
说到共鸣,一定要提曾经做到过神话级别的情感大V咪蒙。
这个“女流氓”所著《致贱人》和《致low逼》曾创造百万阅读。新榜预估的活跃粉丝在143万左右。
除了名篇《致贱人:我凭什么要帮你?!》,《致low逼:不是我太高调,而是你玻璃心》,最近一个月,她的公众号贡献了一些被大众“叫好称快”的文章:
《每次过年回家,3天后就被父母嫌弃了》,啊,谁说不是呢? 《“孩子小你不能让着点么?”“不能”》,熊孩子家长过年须知。 《冒昧地问一下,你有钱回家过年吗?》,让全国七成上班族集体流泪。 《“每个月总有30多天不想上班”》,蛤?不能同意的更多。 《我谈了一场见不得光的恋爱》,你也有一个不愿意秀恩爱的另一半? 《没想到,我成了男朋友的妈》,妈宝boy的女朋友们请举手。 《最可怕的是,你不知道自己为什么穷》,好可怕,我真的不知道。 《我特别擅长两件事,一拖,再拖》,哇靠又被你发现了。 《一辈子很长,要和有趣的自己在一起》,没错觉得自己很有趣的人已经转发了。 ......
咪蒙女士做的,是以平易近人的语气瞄准现代人痛点,继而“煽动”情绪,“唤醒”一波迷茫大众,人人都恨不得转发一篇配上文案“简直心声啊”。
然而,最近的咪蒙引发了媒体人对于内容创作的争议,正在经历“口诛笔伐”,跌出了新榜“情感”分类的前三十。
下图画风清奇的女子你是否眼熟? 这个曾因生活照在豆瓣大火的美女——“原来是西门大嫂”,在去年开通了自己的公众号,内容主打时尚搭配/剁手美妆/情感鸡汤/旅行游记。
由于之前平台的粉丝积累,使得大嫂的公众号发展之路相对“顺畅”,老粉火速围观,纷纷支持大嫂的新事业,其中就包括我自己。
▲“原来是西门大嫂”本人张馨心
集美貌与才华于一身的大嫂本人毕业于中戏编剧系,有着非常强悍的写作摄影水平,日常审美水准也是高出常人一截。这是她的优势。
▲原来是西门大嫂订阅号内容截图
由她悉心推荐过的好物,搭配超有格调的排版,加上大嫂常跟留言区的小朋友打趣互动,一下打中都市小清新白领的口味,小一年的时间里就迅速登上各类新媒体排行榜。新榜预估活跃粉丝70万。
▲运营一年后,新榜“时尚”分类品牌价值排名第二十
最近类似由“红人”转型新媒体的,还有前著名国脚范志毅。
1月16日,前著名国脚范志毅开通以“范大将军”命名的微信公众号,发布第一条推送:“我是范志毅,没想到在我本命年的时候,居然还玩起了新媒体,以前你们管我叫小范,现在都管我叫老范,其实在足球面前,我永远年轻。”引发超强关注。
且不论范大将军这个号能做成什么样,前国脚的光环,这还是他的优势。
粉丝经济的今天,当你坐拥一定数目的粉丝,初期的关注度少不了,渠道占优。至于后期能成长成什么样,就看你自己了。 综上,用户为什么关注你? 因为你——
三发布时间与条数
如何做好不令人厌恶的push,适时地出现在用户面前? 我倒觉得,推送的方法论,要根据公号类型来分开看。 几个大号是这样做的——
人民日报(全国新闻) 频率:每天七次推送 时间:自6:00至22:00,每2-3小时推送一次 条数:1-4条
冷笑话精选(娱乐搞笑) 频率:每天两次推送 时间:12:00/21:00 条数:2-3条
咪蒙(情感八卦) 频率:每天一次推送 时间:22:00-23:00 条数:1-2条
gogoboi(时尚) 频率:每天一次推送 时间:22:00-23:00 条数:1-2条
丁香医生(医学养生) 频率:每天两次推送 时间:12:00/21:00 条数:4条
fittime睿健时代(健身) 频率:每天一次推送 时间:12:00-13:00/16:00-17:00 条数:3条
化龙巷(本地民生) 频率:每天一次推送 时间:17:00-18:00 条数:5-8条
从频率看,一天一次即可,有实力的大号能推两次以上还不被取关,你可不一定。不过还是要感叹,坚持每日推送的,都是英雄。 从时间看,中午和晚上为最佳,这几乎是所有公号运营者的共识。轻快的内容在周末受到更多的青睐。 从条数看,很能考察团队的内容产出效率,但也不存在“越多越好”的规律。
出品 | 千帆云
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