身为本地广告主 你更需要程序化购买

化龙巷钱钰

近日一则蓝色光标收购Madhouse和多盟消息，使程序化购买的小伙伴们纷纷傻眼，这是要弄啥咧！行业的领头羊纷纷求包养，可见程序化购买的竞争激烈与市场前景都得到认可，一连串的收购并购足以证明程序化购买大势所趋。

本地广告市场由于广告效果不易被衡量和认可，在PC互联网时代本地广告并未取得长足发展。随着移动互联网的发展成熟，丰富的用户信息及可衡量的广告效果，使得移动广告快速发展，其中包含用户地域的信息数据使用，使得本地广告市场的发展出现了新的契机。而移动程序化购买的成熟，使得本地广告也搭乘移动程序化的快车飞速发展。

本地化是程序化购买未来的大金矿

2015年4月Borrell Associates研究的最新美国本地广告支出今年将增长逾一倍,从4.7%升至10%，达到50亿美元。到了2019年本地广告支出将升至61%，达到470亿美元,预计将通过程序化购买的方式进行。

在未来的发展过程中，本地广告将会受到移动程序化购买的影响。据eMarketer估计,美国移动程序化支出今年将增长88.4%达到83.6亿美元。明年,这一数字将上升至69.2%，达141.5亿美元，本地广告的移动程序化支出也将随之上升。

根据EnfoDesk易观国际研究数据显示，2015年中国本地移动广告市场交易将增长73.7%，达到176.73亿元，到2016年将达到303.63亿元，增幅72.4%。与此对应，中国本地移动广告市场广告主达到66132，较2014年增幅38.5%，到2016年将上升至100947，增幅52.6%，可见未来两年正是中国本地移动广告发展最快速的两年，程序化购买的市场空间庞大。

本地广告热盼程序化购买

既然本地广告的程序化购买存在巨大的市场空间，那么本地广告在营销当中是否同样需要程序化购买呢？答案是：Yes！并且随着移动程序化发展越发成熟，这一回答将会更加肯定，我们可以从两个方面来看。

　　从品牌需求看不再盲目。我们把本地广告市场分为本地性广告主和全国性广告主两个需求方，从品牌需求上来看，本地广告主长期存在于本地区域性的线下市场，较为分散的本地广告主对程序化购买对移动广告了解并不清晰，程序化购买的出现为本地化、区域化广告主提供更具针对性的营销服务，能更清晰透彻了解受众心理，改变过去的营销方式，做出更具科学性和策略性的营销活动。

同时，全国性中大型广告主，有不同区域受众的定向营销需求。地域的定向营销需求，需要有精准的地域受众定向，然而传统营销方式无法满足，移动程序化购买通过精准的受众定位技术以及地域标签属性能帮助全国性的大中型广告主定向地域营销，由此移动程序化购买填补了全国性广告主的区域营销诉求，推动本地广告程序化的快速发展。

从效果需求看不浪费一分钱。本地广告的程序化购提升营销活动价值。我们以一个简单的例子来说明，假如你在深圳开一家咖啡厅，通过广告信息告诉大家新店开业正在打折优惠中，然而你的广告在北京的受众也看到了，这样的广告投放就没什么实际意义，专业的说法就是不符程序化购买的精准营销。这种时候，移动程序化购买的精准营销所提供精准地域定向，让深圳的本地广告主不浪费一分钱。

本地化与程序化购买结合High翻广告主

从需求上看，本地广告市场的发展确实需要程序化购买的介入，帮助本地化广告主适应移动互联网环境下的营销氛围，那么在实际的程序化营销过程中，二者的巧妙结合所产生的化学反应，足以让广告主high到爆。

广告立场的改变。在传统的营销环境下，本地广告主只是“广告客户”，由于广告主无法控制投放环节中的每个环节，只处于撒钱的状态，并未实现真正“主”的身份。在程序化购买的条件下，广告主的立场发生改变，由“客”变“主”不再只是出钱，而是可以控制广告从策略、创意、投放、优化的各个环节。例如实现移动程序化购买的点媒DSP+平台以“广告主的服务”为核心，真正的实现广告主“主人”的身份，每一个广告执行的前期到后期每一个环节，本地广告主都处于核心地位，这也是点媒DSP+平台区别于其他DSP平台的最大差异之处。

　　投放方式的改变。程序化购买能实现本地化的精准投放，改变以往的粗放投放方式，通过移动DSP本地广告可以实现基于“本地人群”的精准定向投放，例如，点媒DSP+平台可以通过人群的地域属性分析，抓取具有某一地域共性的人群进行再定向，排除区域以外的用户的人群干扰，绝对不会出现上文中，深圳的餐厅信息推送给北京的受众。这种精准的投放方式，从地域上定向，可以实现省、市、县，甚至某一商圈或学校、写字楼附近区域。

　　效果监测与衡量的改变。效果监测与衡量一直是营销界的一个历史难题，程序化购买的出现，使原本的难题变得简单，移动DSP平台通过实时的数据反馈，更加直观以数据和图表的形式监测投放执行，当执行过程中出现偏差或有误时，广告主一目了然，可及时通过DSP平台调整优化，确保效果。

未来本地广告的投放是根据哪些人喜欢哪些信息，实现更加精准地投放广告。本地广告程序化购买的发展需要不断的挖掘本地流量，提高本地流量的价值实现转化率优化，广告主就能够真正做到精准投放，相信未来本地广告即使品类较小、或者是覆盖地域范围较小的商家，都可以实现精准投放。在移动互联网里酒香再也不怕巷子深。