本帖最后由 千帆居涛 于 2016-8-23 11:47 编辑
妈妈网运营总监:垂直亲子大咖手把手教你做活动运营!
从妈妈网2004年建立网站到现在已有12年,目前旗下有媒体、社区、电商、实体等业务模式。妈妈网运营总监黄露华教你怎么玩转亲子活动运营!
为什么活动是 亲子行业很重要的一环
广州妈妈网从一个妈妈QQ群开始,在群里几百号妈妈聊熟以后,通过一些广州热点事件的契机,如帮助大病儿童发现,作为父母,大家很有爱心和共鸣。在相互熟悉之后,我们开始周末组织聚会活动。活动给用户的感受很好,于是越来越多人加入,QQ群承载不了这么多信息交流,于是,广州妈妈网诞生了。
从那时候开始我们发现,妈妈群体包括她背后代表的家庭群体,从怀孕、生娃到养育、教育小孩,她们的交流、交友欲望非常强烈:孕期想了解医生、亲人朋友可能不会教的知识;生孩子了要消费各种用品、每个周末都要想带孩子去哪儿过。这样的群体和需求很有价值,主要体现在:
◑ 妈妈人群背后代表的是一个家庭,绝大部分人成家的前提是工作、生活的稳定,所以这部分人群消费力是有保障的; ◑ 消费升级是母婴群体的刚需,她给自己买东西可以随便,但给孩子买不会随便; ◑ 她们的需求多样,从母婴到家庭消费到买房买车装修; ◑ 母婴人群粘性高,从怀孕开始,一个用户的周期至少三年。
那么,为什么说活动是亲子行业很重要的一环?因为这是其他非本地媒体跨越不了的门槛。现在好多互联网巨头都介入亲子行业,比如百度做的APP“宝宝知道”,巨头可以很快copy并超越原先母婴媒体线上运营的那一套,但是只有落地到线下,从线下活动的创意策划、客户挖掘到执行,至少在短期内不可能复制。 总结一下,线下活动既是亲子人群的刚需:消费需求和消费能力兼具,也是区别于其他互联网巨头的一个特色,能形成一定的门槛,所以说它很重要。
如何策划亲子活动 鹤鸣亭的施洪安有分享过他们是怎么做亲子社群的,我从他的分享也学到了很多。我分享一下我们策划亲子活动的思路: 1 亲子活动坚持长期做并逐渐规模化
前面有说到,亲子人群对活动需求大,得到她们对平台的关注和粘性再切入其他行业变现,对网站经营者比较有利。
怎么增加她们的粘性?告诉她们这个平台长期会有适合亲子家庭参与的活动。刚开始做妈妈网时,我们保证周周有活动,并且是每周十场以上的亲子活动。我们将活动分为三类:孕妈活动、小宝(0-3岁)活动、大宝(3岁以上)活动。逐渐地网友就知道这里每周都有活动可以参加,报名人数越来越多。后来除了我们自己组织活动,还发动网友和商家组织,妈妈网从一开始的活动组织平台逐渐变成活动发布平台,直到现在全国每周有超过100场以上的线下活动。
2 形成常规化以后再做精细化活动策划
可能有人会问,做这么大量的活动,怎么收钱?通过大量线下活动吸引人气以后,我们开始推一些特别有质量的活动,并且严格限制名额、制造供不应求的局面。精细化的活动都是由我们平台策划发布统筹执行,保证效果。 案例LIZI 在亲子网站里,这个活动是妈网首创的。形式很简单:在圣诞节时打扮成圣诞老人给孩子送礼物。这个活动的演变能体现策划活动的逐步完善和实现名利双收的过程: A、我们第一次做是在2010年,有1500名网友报名,而最终选了500个网友参与,另外招募了200位志愿者送礼物。过程很累但这在当年的广州非常轰动,网友反馈非常好,这点从网友发 言可以看得到。钻石小鸟赞助了一些礼物和不到一万块钱,再加上收取网友的费用,最终收支平衡但已经做出了影响力。 B、2012年,这个活动我们已经连续做了两年,成为妈妈网每年圣诞主打活动。在这年我们改变了玩法,因为联络和配送工作很累,所以不再追求那么多家庭参与。
最重点的是我们引入7大区域商家派送,一方面解决了人手问题,另一方面派送机构基本都是早教机构,派的是本区域家庭,我们为它线上宣传与线下精准面客。机构的宣传费加上网友付费、威露士赞助礼品,最终盈利了几万元。
C、2013年,有感于一家家送礼更多是取悦网友,而对网站品牌宣传不够给力,并且在包装活动推销给客户的时候,客户认为影响力不够,所以我们又改变了玩法。
我们从“圣诞老人到我家”变成“圣诞老人到我园”,要求想报名的网友发动自己孩子的幼儿园参加,圣诞老人送礼送到幼儿园去,送一次至少能影响几十个家庭,能通过家长把我们和赞助商的品牌打进幼儿园去。客户很买单,这次是母婴用品商冠名,有多个商家赞助。
这个案例说明:针对不同目的策划,不同的亲子线下活动操作模式,适当借力,不断优化。
同样的案例还有我们目前在进行的暑期梦想家活动,通过一个主线——暑期梦想家把和孩子暑期相关的各家培训、夏令营机构联合起来。
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根据不同亲子商家的特点 资源整合综合利用
亲子商家不要只想着收费,他们是一种重要的资源。我一直都说亲子类商家没有大钱(特指本地亲子类,全国性大牌除外),但是这些商家利用好了对平台很好,比如宝宝摄影。现在在广州宝宝摄影80%以上都没有广告推广费用,都是通过A结算,但和他们谈活动赞助很容易,每次大型活动他们派摄影师来拍照,线上活动诸如萌宝投票赞助几百份宝宝免费拍,这些他们很乐意;比如早教机构,市场费用也吃紧,那就把他们当合作资源用,大型活动主持和一些环节由他们来出物料、出人员、出礼品。
亲子活动人员培训要点
我们的亲子活动执行人员是怎么培训的?我们有一个单独的部门叫企划公关部,职能是亲子活动策划执行以及平台品牌推广。
◑ 活动人员招聘主要有两个方向:广告公司或传统企业里的市场策划人员、早教机构老师。
◑ 活动人员的特质:活泼外向、爱张罗、懂策划最好。
◑ 培训活动专员的流程 活动踩点 活动发起和宣传 活动前准备 活动执行 活动后回顾&外宣 活动策划
Q&A
问:日常如何保持用户活跃度?是不是需要频繁的活动? 答:内容+活动。亲子人群对养育知识需求很大,尤其是在本地生娃的知识,这块要下功夫。另外,每周20+场线下活动。今年我们新建了亲子游频道,和活动频道一起,满足用户周末遛娃的需求。 问:如何处理活动安全问题? 答:关于活动安全风险,一个是在我们所有发布的活动中声明,网站免责,另外大型活动会向用户收购买保险的费用。 问:因为我们是媒体,所以我们的收费比广告执行公司高一些,妈妈网在这个过程中有没有遇到类似的问题呢?应该怎么解决? 答:这种竞争我们也有遇到过,我们会在细节上体现与他们的不同,比如我们会要求所有用户参加完活动发二次口碑内容,当然也会有客户会选执行公司,这个没办法。纯把咱们当执行公司的,我们也会慎重考虑。 我觉得我们已经过了为客户招募一堆人来收钱的阶段。现在都要做精准营销,我们现在给客户推的都是小型但人群精准的活动,大活动只有在大节日,有赞助的情况下才会做。
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