果壳网总编：利用这三点，“冷门”文章变身“1000000+”

千帆潘佳懿

我们发过不少内容运营的文章了，但今天这篇我们依然推荐给你。总会有人向我们提出疑惑，自己的东西没人看，是不是因为太过冷门了？

仔细做过反思，你会发现冷门不是关键。阅读量不尽如人意也许是你的推广方式不对，也许是你的内容没有投放到合适的渠道，但更多的一定是因为你的内容还不足够吸引人。

更接地气的写作方式；更吸引眼球的标题；足够硬的内容；能自主生产话题的核心用户群都能让你的内容抵达到更远的地方……

（原题：如何使用技巧把一篇“冷门”文章做成“百万+”）

这个春节有个意料之外的爆点——一大批“引力波”相关的文章在朋友圈引发疯狂传播。

其中果壳网在11号深夜推送的文章《科学家直接探测到引力波了：今晚的“大新闻”到底说了个啥》，发布不到24小时，阅读数达到 200万，点赞近2万。随后我们微博的同主题推送，转发超过13万次，创造了3000万的总浏览量。

虽然在发布之前，我们就心中有数这会制造一波热点，但最后的数据也让我们惊喜万分。这样的结果是微信涨粉约10万，微博总涨粉6万左右，而涨粉不是全部，更重要的是这样一篇有着原创标识、主题别具一格的文章在朋友圈疯狂传播时，它对品牌口碑的塑造和传播影响力是极其巨大的。

春节假期尚未结束，我们就对此次文章的成功进行了一次复盘。由于我们过去得到过许多自媒体朋友的支持和帮助，因此对这些总结出来的干货不敢擅专，而做开源分享，以飨师友。

一、“百万+”文章必备的三个要素

在我看来，百万文章其实是“改造”出来的。

不是说一个人不可能创作出百万文章，而是说如果一个小团队的每个精英成员，都能各司所长地把各自价值，发挥到极致，则更有可能改造出一篇疯传的文章。

以《今晚的“大新闻”到底说了个啥》为例，文章共有三位作者：Calo、Ent和胡一鸣。其中Ent和calo来自我们自己的编辑团队，而胡一鸣是来自德国马普研究所的引力波研究者。

胡一鸣提供了科学的主干，保证文章科学严谨；Calo需要搞装修，使之容易为一般读者接受；Ent写作有大家之风，深具人文情怀，负责升华式的抒情结尾。

这样的合作诠释了一个“百万+”文章的三个要素：

1）区别于普通热点的纯硬信息；
2）有趣，能让一般读者读得下去；
3）人文主义情怀。

二、100%的成功归结于标题

50%的成功归结于第一段，100%的成功归结于标题。

标题和第一段的重要意义，其实已经不需要我来讲。在这里，我只想结合具体的案例，来分析下这个文为什么能成为百万“加”，而不是百万弃。

对很多人来说，第一次看到“引力波”这三个字，肯定连点开看的兴趣都不会有。不点开看，就不会有阅读量。所以经过反复思考和讨论，标题里用了一个关键词，那就是“大新闻”。为什么这么设置呢？因为发文的时机很特殊，正好是需要新闻热点的百无聊赖的春节期间。

吃饱就睡的春节期间，谁能对“大新闻”不产生点好奇心和点开欲呢？更巧妙的是，它还嵌入了一个问题和一个回答。标题的表面意思是“很多人都没看懂大新闻”，而标题又给出了一个承诺，“点开文章，就能明白大新闻说的是啥”。

网络表述改造，尤其是开头的段子，有效地留存了读者。这篇文章的第一段，没有讲“引力波”这件事，而翻了一笔爱情的老帐——引入了泰坦尼克号的双人舞。这样经典的电影桥段，加爱情主题，把点进来看文章的读者们，成功地“哄”到了接下来的段落。

然而，段子这个东西是一柄双刃剑。通过段子的创作来推送科学内容，尝试者颇有一些。但其中不少都存在创作和科学背景割裂的状况。创作者需要从丰富的资料中摘取适当的片段，进行形象化描述。然而由于“割裂”，创作者选取的角度经常会发生偏离。

拥有较强综合科学背景以及专业作者团队支撑的果壳网编辑部，更擅长在通过段子创作进行科学传播的过程中把握尺度与方向。2015年，在诺贝尔物理学奖项目“中微子振荡”的报道中，果壳网编辑团队使用的段子，就因为趣味性和准确性并重，既在读者中传播甚广，又得到了许多物理学界专业认识的肯定和转发。

三、情怀激发传播

肯定很多人对此不解：结尾很重要吗？

但在我看来，这种激情澎湃的结尾，绝对是触发“转发”这一举动的神秘按钮。

这里重申两个大家可能已经熟知的事实：

第一，朋友圈显然更爱“鸡汤”。很多人都做过这种统计，无论是读者们宣称他们喜欢什么，朋友圈最容易触发转发的就是“鸡汤”。而富有激情的结尾，在这一点上是类似的，则是给与你的粉丝们一个转发的理由。

第二，尽管大家喜欢“鸡汤”，但“鸡汤”本身远远不够。所以我们需要共情。

共情可以理解为是一种单一、朴素事件的主题升华，它能将单一的认知迅速扩充成某种引起共鸣的情感，触发阅读者那一瞬间的真情流露。

更重要的作用是，它可以给你发的文章打上鲜明的烙印。

现在的热点文章太多了，一个热点，能有成千上万个公号都在发差不多的东西。如果你希望文章在平庸中脱颖而出，结尾升华主题的“共情”的部分，是值得花上心血去创作和琢磨的。

共情依然是双刃剑。共情的尺度拿捏不好，很容易变成滥用情感。当对科学的朴素感情被扩充成某种宏大叙事，变成某种意义上的“喜闻乐见”，虚拟的情感就会取代真情流露，也会让受众很快陷入疲劳。

四、社群作战也是关键

单枪匹马的时代已经过去，依托“社群”作战才能持续产出“百万+”

这篇百万文章，表面看只有3个联合作者，但背后有个大的源泉。或者套用更热门的词，有一个核心社群的支撑，“百万+”才不是一个孤立的现象。

通过长时间的实践，我也越来越觉得，自媒体依靠单一作者、靠个人风格不断制造十万加， 会越来越难；那些能够不断创造“十万+”、甚至“百万+”的大号，必须是倾团队力量、依托于不断积累壮大的社群力量，来循环往返地做几件事：

1、挖掘筛选有潜力的选题；
2、持续跟踪热点事件；
3、以极高的效率、在各自专长领域进行产出；
4、获取助推力量进行第一轮传播。

比如这篇“百万+”的《今晚的“大新闻”到底说了个啥》，实际发送日期是2月11日，但选题跟踪是从1月中旬就开始了。

在我们长期维护的各个社群里，其中有个群叫做“科学人核心群”。这个群规模只有几十人，但集合了各个科学领域的科学家、科学工作者和活跃写作者。就引力波的相关选题，我们直接从中邀请了五六位理论物理、天体物理方向的博士进行内容的监督审核。

说起来好像很容易，但如果没有社群长期来的凝聚力和密集运营，等到热点出了，先去找下锅的菜，就不会那么得心应手。

社群的另一个作用是垂直社群中的核心分子，彼此的联系是非常紧密的，他们既稳定地提供着内容和信息的产出，也是信息的积极倡导传播者。

而文章第一轮传播的助推力量又从哪儿来呢？

来自我们以往制造出的各种传播大事件吸引的粉丝：搞笑诺奖、spaceX和玉兔的发射、蓝黑白金裙子之争，吸引的一批核心铁杆粉丝，这些相当于社群的大外延。这些核心粉紧密活跃在我们周围，有的聚拢于大小微信群、有的活跃在社区小组里、有的就在我们员工的微信QQ上。

更重要的是，许多互动频繁的铁粉，本身就是KOL。这样一篇好文章一出来，几个渠道定点引爆，立刻形成一股网络转发的助推力量。而第一波引发的助推力量越大，接下来的势能就越大。