徐志斌：社交网络如何成为新的流量来源

化龙巷钱钰

大型社交网络发展至今，开始显露出更为惊人的力量。新应用或服务进入社交网络即时引爆，就像用户在等待它出现一样。随即开始的病毒式扩散，让创业者成为全民话题的焦点。而这一切是如何实现的?具备哪些特征的合作伙伴才可以被即时引爆?徐志斌老师做客PMCAFF微课堂为大家一一解答。

前期： PC 时代的流量来源 —— 搜索引擎

pc时代有一个非常重要的工作，我相信很多人会感同身受——BD。

当时BD是不受重视的，他和各大公司换友情链接，这样能带来什么好处?

1、PR值，提升你在搜索引擎中的排名，从搜索引擎中获得更多量。

2、交换链接本身直接能带来一定的量。考核是看每天给我们带来了多少PV、UV。

所有这些都是基于以下几点：

1、用户来源(流量来源)很重要，是很多网站服务和收入的来源。

2、搜索引擎很重要，交换友链的本质是为了提升PR值，也就是搜索引擎排名。这个时候搜索引擎占比非常高。印象中很多中小型网站能占到百分之八九十，大的网站相对占比也非常大，这时候搜索引擎是绝对的老大 。

社交网络成长期：逐渐成为优质流量来源。

北美画出了一条流量来源分析曲线——社交网络开始迎头向上，排到了第二名。这个变化让我们很震惊：

第一，终于有了另一块巨大新增来源来自非搜索引擎;

第二，在此之前社交网络都不成气候。

国内当时有QQ、白社会、若邻、海内…非常多，2004、2006年这一波一波所谓的社交网络都死气沉沉。2007年金融危机时，Twitter——逆势融资融了5500万美金，出乎人们意料。

2009年划出这个曲线让我们震惊的是，原来社交网络已开始出现了一个主流的东西。划出曲线之后，相对趋势已定，剩下的直接去做就好了。那时候我到了微博并受命组建团队，产品、运营、日常都投到这里，到2012年底，百度在监控全网流量时发现：

1，我们比国外滞后;

2，即使滞后但这个浪潮依然到来。

2012年底，虽然搜索引擎依然是老大，但是已经有另一块非搜索引擎出现了。很意思的是，一个月前有传统媒体的一位老大说“我们的流量来源怎样怎样”，这时候已经是2015年了，这种来自传统行业的后知后觉，相当恐怖。

移动互联网时代的引爆点 : 百度魔图和疯狂猜图让社交成为流量来源新渠道

2012年，百度监控国内曲线的时候，国外出现了一条新曲线—— drawsomething，drawsomething 一进入facebook就引爆。

有意思的是国内类似曲线是在2013年被两家公司画出来的——百度魔图和疯狂猜图。魔图本是一个即将被放弃的项目，不太像是我们印象中会引爆的应用。疯狂猜图是一个创业小团队，所以我们把它当做国内第一个一进入就被引爆掉的曲线。这种方式在现在也是很多项目拿风头的考核标准之一。大量投资人都在监控今天有什么引爆的应用，他获得一百万用户花了多长时间。

为什么社交网络会成为流量来源的新渠道呢

安德森2006年在《长尾理论》中的提到丰饶经济的概念，有三个典型代表：一个是社交、二个是电商、三个是搜索引擎，而今天的社交是典型的一个丰饶经济，账号、信息、应用、服务、活动都不缺，时间不缺、碎片化的东西不缺、货架也不缺。会非常清晰的看出丰饶经济的缩影。

社交不是新的东西，最早出现在社群中、再到qq群、垂直社区、微信微博，从BBS开始，其实就是你解决了什么样的根本性问题让用户使用。在什么都不缺的情况下，在丰饶的情况下，解决了什么诉求，才会让他乐此不疲的来用。今天明天都在用、亲朋好友都来用。

为什么这些脑残应用能活，而那些严肃牛逼的应用死了？

我们面对一个什么样的应用?打飞机、how old、魔漫、美图秀秀、小咖秀，这些都可以说是脑残应用，但为什么这些脑残应用能活，而那些严肃牛逼的应用死了?这里有一个大背景，叫碎片化，也叫粉尘化。就像刚开始我们团队的状况，把团队打散，产品运营商务捏合，用两三个人去面对，小团队也抗的住。这里面就有今天业界所关注的一个问题——个体化。这个更大的背景，其实是粉尘化。在大量信息涌来前，用户一目十行的大量放弃信息。在大量信息面前，你可能是毫秒级的。在毫秒级、秒级的过程中，庞大的公司就没有用了，这需要适应、去调。你可以说他是廉价娱乐，廉价娱乐其实是用最少的时间投入就可以完成的，当然这也是趋势，但对于产品的引爆，进入幂律曲线(《从O到1》)头部的。你仍然要解决三个核心的问题：我想塑造在他人面前的形象，我想维系在某些人群中的关系、我想表达某种诉求。

1 、塑造他人面前形象

以足迹为例，在书里面可以看下它的数据，其实足迹就做了一件事情，帮用户塑造一个更小资、文艺的形象嘛，它就创造了大片模式帮助用户来解决这个问题。

就如当年的爱情公寓，私密的社交应用、在做装扮空间，在那里我要勾引一个小姑娘，用习惯在上面装扮空间，让他看起来很酷很有钱很有魅力，来吸引那些小姑娘。但不幸的是，到了qq上面，不太有空间去展示了，而是转变为那个钻、我要更多的钻，那个星星月亮挂机、我去买会员让自己看起来很炫酷。

这一点，也在网游上淋漓尽致的展现出来，当年的传奇，在传奇游戏上经常会去买装备，买什么的。经常会出现一个现象，一个服务器一个大土豪全搞定了。那种土豪就特别追求限量、追求最大，那些大刀、装备、宠物，只有你有没有别人有。在这个过程中，都在充沛的反应出用户想要去炫耀，想要去展示的愿望。

2 、维系关系

这块其实非常有意思，疯狂猜图就是靠这个搞定的，就是我搞不懂你来帮我吧。哪怕他是一个游戏，我帮你了是不也是维系了关系了。因此我们发现，左右关系对社交应用帮助非常大。

3 、表达某种诉求 ，

比如深夜睡不着出来点赞。这一点，还有用的很好的，当时有个产品叫碰碰，其实就是由游戏打爆的，你懂我吗?我是谁，我多大了……发给好友让他填答案。然后会发现原来你的分值这么低，那你看是不是要请我吃饭?用这个把好友之间的关系激活了，其实是一种玩笑工具，是一种社交当中求助的缩影。求助这个，在《社交红利》第一本书中有提到，慈善泛滥的爱心非常有用，其实是在这里头。社交在观察过程中发现，他不是一个做结论的东西。而是在观察过程中，把现象总结出来就可以啦。更重要的是如何把他用好，帮助思考。

其实在社交中充分反应出来这三个机制，用户在什么都不缺的情况下，解决了什么关键性的问题，才会让他乐此不疲的来用。我们发现，社交中这三个诉求非常明显和集中。这时候，会有几个主轴出来

1 ，图片类的应用。美图秀秀、足迹、魔漫、脸萌、howold…这类诉求非常火。

2 ， 小游戏。比如打飞机，表达了什么诉求?答案很诡异，游戏帮助表达我想浪费时间，我想塑造自己在他人面前的现象，打飞机，本周排名。在这个过程中，也可以让他引爆。

3 ， 短视频。微拍、微视、美拍、小咖秀，所面对的诉求跟社交小游戏一样——表达我想浪费时间;我想维系在某些人群中的关系;我觉得这个很好看。在这里面，诉求可以充沛的反应出来。

如何才能做到社交网络的病毒式扩散传播？

社交病毒扩散的现象提炼出来两个问题：

1,为什么要分享?

2,为什么要点击?

为什么要点击，有三个答案：出于好奇、出于想学、出于共鸣。这个答案是从网络媒体，BBS、微博微信当中找到的。我们看到一个矛盾，即微信带给业界的流量和用户非常大，但打开率、点击率在逐年下降。只有一点差异，网络媒体，要求数字限制，非常严谨。论坛不要求。把二者合到一起，就是口语化、带数字、降低思考成本、降低理解成本，这才是关键。关键当中，有三个东西在闪闪发光，使人好奇、使人想学、使人思考。后来我们再从数据中看，发现答案一模一样，没有变化。

所以正好，把两个问题解决掉了，为什么分享、为什么点击?把这两个咬合起来看，是一个非常明显的病毒扩散链。它们都是基于一些很小的现象发生的，粉尘化会导致用户越来越不耐烦，因此需要产品越来越简单，理解成本、使用成本、使用时间、反应时间越来越快，这个时候大团队然而显现了弱势，而小团队能更好的适应这个情况。

Q&A

Q1 ：大部分产品生命周期是不是会变短？

A：类似的情况发生在几个场景中，第一是传媒，第二是电商、第三才是社交。但电商都不会认为本身是一个生命周期变短的东西。其实我个人也认为这个变短是不存在的，比如电商，准确说他是周转的速度在变快，推陈出新的速度更快了而已，并不是生命的周期变短。

Q2 ：塑造形象、维系关系、表达诉求是不是刚需？

A：是不是刚需非常关键的是需要不同的产品和语境。比如阿里，用个词去形容，是什么呢?“抢”，双十一大家要去抢。腾讯用一个词去形容是“比”，比什么?比你强、比你帅、读书比你好。尤其要去面临一个场景的问题，在单调的time line当中，你能去干什么。

Q3 ：为什么在年青人当中， QQ 比微信更受欢迎？

A：QQ比微信更受欢迎，这个其实没有问题。社交应用的数量越来越多，可能消费几十个甚至上几百个应用，但不会都用同一种形式来呈现。第二个我们称之为“三近一反”——兴趣相近、年龄相近、需求爱好相近，所有相近的人会自动被聚集到一起。

Q4 ：为什么现在的社交平台没有将原来的 BBS 等级制度延续下来？

A：直白的看，腾讯用的屡试不爽。QQ时代、微信时代都在比。看今天的微信读书、微信运动，也是在比。第一句话是“让阅读不再孤单”这是障眼法，第二句话“和好友比拼阅读排行”又是在比。另一个用的好的是网络游戏，手机游戏。始终有一票人在竞技场PK，刚进去一定不会直接PK大BOSS，但一定是比你进去多一天或高那么一点的人和你比，让你有一种动力再去进行付费，往前跑。

西蜀网徐江

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