妈妈网运营总监：垂直亲子大咖手把手教你做活动运营！

千帆运营居涛

妈妈网运营总监：垂直亲子大咖手把手教你做活动运营！

从妈妈网2004年建立网站到现在已有12年，目前旗下有媒体、社区、电商、实体等业务模式。妈妈网运营总监黄露华教你怎么玩转亲子活动运营！

为什么活动是

亲子行业很重要的一环

广州妈妈网从一个妈妈QQ群开始，在群里几百号妈妈聊熟以后，通过一些广州热点事件的契机，如帮助大病儿童发现，作为父母，大家很有爱心和共鸣。在相互熟悉之后，我们开始周末组织聚会活动。活动给用户的感受很好，于是越来越多人加入，QQ群承载不了这么多信息交流，于是，广州妈妈网诞生了。

从那时候开始我们发现，妈妈群体包括她背后代表的家庭群体，从怀孕、生娃到养育、教育小孩，她们的交流、交友欲望非常强烈：孕期想了解医生、亲人朋友可能不会教的知识；生孩子了要消费各种用品、每个周末都要想带孩子去哪儿过。这样的群体和需求很有价值，主要体现在：

◑ 妈妈人群背后代表的是一个家庭，绝大部分人成家的前提是工作、生活的稳定，所以这部分人群消费力是有保障的；

◑ 消费升级是母婴群体的刚需，她给自己买东西可以随便，但给孩子买不会随便；

◑ 她们的需求多样，从母婴到家庭消费到买房买车装修；

◑ 母婴人群粘性高，从怀孕开始，一个用户的周期至少三年。

那么，为什么说活动是亲子行业很重要的一环？因为这是其他非本地媒体跨越不了的门槛。现在好多互联网巨头都介入亲子行业，比如百度做的APP“宝宝知道”，巨头可以很快copy并超越原先母婴媒体线上运营的那一套，但是只有落地到线下，从线下活动的创意策划、客户挖掘到执行，至少在短期内不可能复制。

总结一下，线下活动既是亲子人群的刚需：消费需求和消费能力兼具，也是区别于其他互联网巨头的一个特色，能形成一定的门槛，所以说它很重要。

如何策划亲子活动

鹤鸣亭的施洪安有分享过他们是怎么做亲子社群的，我从他的分享也学到了很多。我分享一下我们策划亲子活动的思路：

1

亲子活动坚持长期做并逐渐规模化

前面有说到，亲子人群对活动需求大，得到她们对平台的关注和粘性再切入其他行业变现，对网站经营者比较有利。

怎么增加她们的粘性？告诉她们这个平台长期会有适合亲子家庭参与的活动。刚开始做妈妈网时，我们保证周周有活动，并且是每周十场以上的亲子活动。我们将活动分为三类：孕妈活动、小宝（0-3岁）活动、大宝（3岁以上）活动。逐渐地网友就知道这里每周都有活动可以参加，报名人数越来越多。后来除了我们自己组织活动，还发动网友和商家组织，妈妈网从一开始的活动组织平台逐渐变成活动发布平台，直到现在全国每周有超过100场以上的线下活动。

2

形成常规化以后再做精细化活动策划

可能有人会问，做这么大量的活动，怎么收钱？通过大量线下活动吸引人气以后，我们开始推一些特别有质量的活动，并且严格限制名额、制造供不应求的局面。精细化的活动都是由我们平台策划发布统筹执行，保证效果。

案例

LIZI

圣诞老人到我家→圣诞老人到我园

6年的蜕变

在亲子网站里，这个活动是妈网首创的。形式很简单：在圣诞节时打扮成圣诞老人给孩子送礼物。这个活动的演变能体现策划活动的逐步完善和实现名利双收的过程：

A、我们第一次做是在2010年，有1500名网友报名，而最终选了500个网友参与，另外招募了200位志愿者送礼物。过程很累但这在当年的广州非常轰动，网友反馈非常好，这点从网友发

言可以看得到。钻石小鸟赞助了一些礼物和不到一万块钱，再加上收取网友的费用，最终收支平衡但已经做出了影响力。

B、2012年，这个活动我们已经连续做了两年，成为妈妈网每年圣诞主打活动。在这年我们改变了玩法，因为联络和配送工作很累，所以不再追求那么多家庭参与。

最重点的是我们引入7大区域商家派送，一方面解决了人手问题，另一方面派送机构基本都是早教机构，派的是本区域家庭，我们为它线上宣传与线下精准面客。机构的宣传费加上网友付费、威露士赞助礼品，最终盈利了几万元。

C、2013年，有感于一家家送礼更多是取悦网友，而对网站品牌宣传不够给力，并且在包装活动推销给客户的时候，客户认为影响力不够，所以我们又改变了玩法。

我们从“圣诞老人到我家”变成“圣诞老人到我园”，要求想报名的网友发动自己孩子的幼儿园参加，圣诞老人送礼送到幼儿园去，送一次至少能影响几十个家庭，能通过家长把我们和赞助商的品牌打进幼儿园去。客户很买单，这次是母婴用品商冠名，有多个商家赞助。

这个案例说明：针对不同目的策划，不同的亲子线下活动操作模式，适当借力，不断优化。

同样的案例还有我们目前在进行的暑期梦想家活动，通过一个主线——暑期梦想家把和孩子暑期相关的各家培训、夏令营机构联合起来。

3

根据不同亲子商家的特点

资源整合综合利用

亲子商家不要只想着收费，他们是一种重要的资源。我一直都说亲子类商家没有大钱（特指本地亲子类，全国性大牌除外），但是这些商家利用好了对平台很好，比如宝宝摄影。现在在广州宝宝摄影80%以上都没有广告推广费用，都是通过A结算，但和他们谈活动赞助很容易，每次大型活动他们派摄影师来拍照，线上活动诸如萌宝投票赞助几百份宝宝免费拍，这些他们很乐意；比如早教机构，市场费用也吃紧，那就把他们当合作资源用，大型活动主持和一些环节由他们来出物料、出人员、出礼品。

亲子活动人员培训要点

我们的亲子活动执行人员是怎么培训的？我们有一个单独的部门叫企划公关部，职能是亲子活动策划执行以及平台品牌推广。

◑ 活动人员招聘主要有两个方向：广告公司或传统企业里的市场策划人员、早教机构老师。

◑ 活动人员的特质：活泼外向、爱张罗、懂策划最好。

◑ 培训活动专员的流程

• 活动踩点
• 活动发起和宣传
• 活动前准备
• 活动执行
• 活动后回顾&外宣
• 活动策划
  
  

Q&A

问：日常如何保持用户活跃度？是不是需要频繁的活动？

答：内容+活动。亲子人群对养育知识需求很大，尤其是在本地生娃的知识，这块要下功夫。另外，每周20+场线下活动。今年我们新建了亲子游频道，和活动频道一起，满足用户周末遛娃的需求。

问：如何处理活动安全问题？

答：关于活动安全风险，一个是在我们所有发布的活动中声明，网站免责，另外大型活动会向用户收购买保险的费用。

问：因为我们是媒体，所以我们的收费比广告执行公司高一些，妈妈网在这个过程中有没有遇到类似的问题呢？应该怎么解决？

答：这种竞争我们也有遇到过，我们会在细节上体现与他们的不同，比如我们会要求所有用户参加完活动发二次口碑内容，当然也会有客户会选执行公司，这个没办法。纯把咱们当执行公司的，我们也会慎重考虑。

我觉得我们已经过了为客户招募一堆人来收钱的阶段。现在都要做精准营销，我们现在给客户推的都是小型但人群精准的活动，大活动只有在大节日，有赞助的情况下才会做。