编者注：
《小群效应》是2017年中信出版集团出版的图书，是一本探讨社群运行规律的互联网书籍。互联网经济时代，新零售、网红经济、知识经济多受益于社群。用户的获取、留存及订单转化直接决定了一个社群的存亡。无论是“做”群还是“用”群，每个人都需要迭代常识：了解用户行为习惯，了解社群运行规律。
作者徐志斌，微播易副总裁，畅销书《社交红利》《即时引爆》作者；曾服务腾讯8年，并曾在eNet硅谷动力、新浪公司工作。
文 | 钱钰 4307字 6分钟阅读
最近推荐徐志斌的《小群效应》，因为实在非常贴近我们行业的知识点，估计实用的知识点有近百个。
昨晚我又帮大家读了一遍，并且手打了所有要点，根据我们行业需要，做了信息分类，总共耗时5个小时，分为以下几个重点：
深度剖析本书与区域互联网的关系 对我们运营群的启发 对我们运营社区（APP）的启发 对我们运营垂直行业的启发 对区域网站APP产品的启发 对销售和商务的启发 对公司管理的启发 其他社交定律
本书与区域互联网的关联
1. 本地网站的存在有很强的基因因素 （1）用户对1000米内的信息最敏感。1000米以内用户互动最强，更乐于加好友，距离+时效则更强。“小区”“学校”和“写字楼”能够表明用户社会地位，地点是天然的人群区隔划分工具，而且地点天然带场景； （2）广泛的兴趣很难成为用户沟通的主要理由，同样是兴趣，人们更关心和自己情感或利益相关的话题； （3）线下聚过会的社群，维持非常高的活跃度； （非常重要） （4）社群主要的三个分类是地域、行业、兴趣，其中，地域>行业>兴趣； （5）三近一反：相近地域、相近年龄、相近兴趣，性别相反； （6）由事件驱动的群生命周期很短，由关系驱动的群生命周期更长。 2. 流量打法已经成为历史，基于用户（用户池）的打法正在崛起 （1）用户信任、用户推荐、用户转化，换句话说，以信任为底层机制，信息在关系链中流动； （2）直接为信息付费，通过电商或游戏转化付费，推荐别的用户为信息付费或为商品服务付费； （3）用户进来促活流量，用户形成圈子，用户传播带来新的流量。 3. 信息丰盈时代，当信息和服务供应充足时，我们给用户解决什么问题？ 帮助用户塑造形象、维系他和其他人的关系、表达各种诉求是新的核心。 （抖音是典型）
对我们运营群的启发
1. 群不是越大越好，30人以下圈子可能活跃的概率高，200人以上的圈子容易被忽略。直线链接很多大社群的效果越来越差，社群分化很严重。用户活跃在小群之中，更容易受到小群的影响。 社群的新的变化： （1）与早期社群相比，新的社群不再以话题为中心集结，而是以人（账户）为中心集结，如微博、抖音； （2）用户更愿意分享给强关系好友和小圈子，正向是因为想塑造自己的形象或者积累社交币，不分享到朋友圈是怕引起对大众骚扰或影响自己形象； （3）愿意分享和被信任的用户群体非常固定，分享给强关系好友的小圈子小群，是目前用户下意识的动作，从朋友圈收缩到大群，从大群收缩到小群； （4）微信读书的赠书，全民K歌的好友之间分享和“家族”，都来自这个逻辑——强关系，小圈子分享。 2. 人人都想进大群获取“社交关系”，但人人只会活跃在小群，因为小群中的人们互相认识，信任有加，有安全感，所以高度活跃。 3. 在群的运营上，一个群的少数人互动越强，会导致实际整体参与者反而更少，成员间的相似度、线下相识会是关键因素。 4. 人人认识人人，破冰的逻辑和线下是一样的，社区要避免都是老人，新人插不进话的情况。最好有老带新，并且有一些有共鸣的内容积累。 5. 可以重点研究下樊登读书会这种模式，全国一个KOL，然后落地区域，再由连接者链接，建立完整的层级机构，中心分化小圈子运营模式。 6. 人们喜欢用自己的方式获取利益，越来越多的人不再为小恩小惠而损害自己的形象。 7. 发掘意见领袖并充分发挥他们的作用： （1）人们更愿意信赖和自己相似的人，来自好友和“相似”人群的信息，对购买决策影响巨大； （2）越是贵重的商品，人们询问参考朋友建议的比例越高，但用户更愿意分享资讯，并不太喜欢直接分享商品； （3）要想办法穿透小群，把活跃的、经常分享推荐的成员挖出来，抓好这些连接者； （4）46.25%的互动由0.8%的人创造，我们如何找到0.8%的用户； （5）微商的获客方式，实际上也是通过寻找“连接者”来获得快速增长； （6）寻找“连接者”的方式：建立员工小组，寻找和积累真实用户，寻找热门用户，并分析关键信息，做用户分类； （7）做群不如用群。
对我们运营社区（APP）的启发 1. 需要重视用户运营 （1）不管在线下生活（公司），还是线上运营，新用户破冰都特别重要，所以新用户帮带和融入圈子特别需要关注，19楼在这块做的很不错； （2）如果用户基于内容交流，他们希望新帖发表后，就会有人回复和互动，以此产生愉悦。所以一个基于全局的新帖回复岗位，可以大大提升社区活跃度； （3）需要标识“核心用户群” ，七天登陆三次的用户值得关注，这是需要提取的重点用户； （4）文章数和问答数是最核心的指标，代表人群贡献和信息扩散，覆盖潜在人群。从重要性来看，回帖参与讨论的用户更重要，更需要挖掘。而我们一般只会不断以话题促进用户交互，对积极参与的用户视而不见； （5）通过低成本活动来的用户，要注意识别“活跃”和“有连接力”的群体特征，再让他们进入更小的圈子，通过高质量分享、线下聚会等方式运营。一个社区活跃，取决于活跃人数的数量或运营者能服务覆盖的人群，而第二个明显成本太高； （6）如果可以成功影响一个领域或一个地区的人特定时间密集发声，就会带来病毒式扩散，是指数级传播效应（我们最近的头条还有航加的公关都有这样的案例），要关心密集度，关心启动小人群（平时抓住小群体的连接者）； （7）用户非常在意自己“被推荐”或者“被精华”的次数，马蜂窝的首页推荐在文化中被强调，这一点可以在产品中加重体现，如果被推荐或者加精华，必须通知用户。 2. 要重视社区规则 用户曾经炫耀一些东西却被骂走，是因为社区没有一开始建立好“感谢文化”和强规则。 3. 社区文化的塑造
要制造一些话题和活动，充分调动大家的情绪，做一些标志性的策划，让大家有足够的参与感和成就感（如“一袋牛奶的暴走”）。
关注人群的行为变迁，比如我们这代人曾经希望通过qq秀展示和别人的不同，而现在用户更希望去参与和实践一些不同的“大事件”。 4. 更好定位社区内容 反推一个社区应具备的价值或需要解决的问题： （1）一眼看到就想加入（工具性）？用户为什么要点击这个信息？ （2）用户如何口口相传（病毒性）？用户为什么要和别人分享这个信息？ （3）如何吸引用户和好友天天用（长连接）？ 用户加入社群的诉求： （1）问答求助 （2）炫耀，获得成就感 （3）寻找共鸣，得到肯定 （4）分享知识和资讯（获得人气或荣誉） （5）管理或储备潜在关系，维系关系 （6）共同认可的长期目标和价值观
对我们运营垂直行业的启发
1. 在信任的基础上，和用户交流越多，提供信息越多，带来转化越多（比如我们家居和婚嫁商业活动和服务越多，转化会更高），多个活跃用户推荐，带来的转化更惊人。 2. 影响个人决策的方法，并不是直接冲上去和他推销，其实还是要依靠他身边关系密切的人影响，所以不管社区本身还是社区上的商品运营商，都要在社区上积累足够好的口碑（我们平台上口碑好的小编和商家都是这样）。
对区域网站APP产品的启发 1. PC时代，我们的流量来自搜索引擎，移动时代则更多来自分享的回流
我们不断要以分享为目的来做内容，更要促进用户的各种分享行为，并把这种分享行为的细节做到最好。
要想办法引导用户分享内容，或者在做内容的时候就为分享打下基础，就像19楼做内容的时候是以SEO的架构（迎合搜索）来做编辑标准的，一个内容天然具有传播力，非常重要。
2. 新圈子按时间线排列，容易出现很快被沉的问题，所以建议用圈子产品来解决问题
参考打工圈，同时可以验证这个思路的，是书里另一段话：年轻用户的行为习惯是先找到有共同话题的人，然后加好友，所以共同话题的运营相较板块，在年轻人群中更重要。特别是高密度文化话题，同时可以塑造话题和文化。 3. 信息分发效率
算法提升了用户体验和分发效率，分别理解了内容和人群。让更多的基础内容有一些曝光率，避免全部积累在头部，才能更健康地鼓励不同用户参与分享。 4. 产品上一定要推动用户进入社区以后尽快破冰
认识3个以上好友，可以大大提升粘着率和转化率。这些人和用户越相似越好。 5. 抖音会发现你的好友的内容
作为一个社交产品，告诉他好友就在这里、好友在用，比告诉他这里有多少大神、多少优惠更管用。但需要注意隐私，毕竟本地用户很多时候有第二张脸。 6. 在产品上形成“小池塘里的大鱼”逻辑 （1）让用户和与他们相似的人在一个小圈子里互相比拼。比拼能协助用户塑造自己要呈现的形象。大鱼是形象，小池塘是相似的这个小群体； （2）一定要告知或让用户感知：有人在和他比，引发竞争性。相似群体的比较过程中，更容易受到激励； （3）用户进阶机制，用户希望不断通过进步，和比自己能力更强或者地位更高的人在一起，动态的竞争机制维系社交平台的活跃度； （4）不要设置太高的难度，因为不断克服困难达到的成就感，能让用户投入更多时间； （6）陌生人比不上身边的强关系和特定人群，与陌生人而处所产生的愉悦感不如和强关系、熟人以及特定人群带来的感受； （7）小技巧：呈献给用户的排名表上，分别显示他前后的五个用户，让用户重点关注实力相当的竞争对手，避免和过高过低的人比较； （8）如何没有可以比较的用户，甚至可以和过去的自己比较，如王者荣耀提示第几次超神； （9）想塑造形象—小池塘里的大鱼—通过比较形成动态池塘—塑造用户刚刚好的自我进阶—吸引其他用户进来并转化—明确商业模式。 7. 社交驱动力 （1）利益驱动：滴滴红包、微信读书买一赠一、增一得一 （2）荣誉驱动：微信读书好友排名、全民K歌好友擂台 （3）利益驱动不如荣誉驱动
对销售和商务的启发 1. 做品牌推广可以借鉴滴滴红包 （1）广泛和线下商家合作，为他们找到展示的空间和利益； （2）发放虚拟红包，但红包是需要下载了才能获得，获得后使用了才是支出，或者可以在交易过程中摊销掉； （3）红包不断可以拉新，也可以不断拉动复购； （4）利益可以积累，但是有上限。 2. 构建平台还是要不断拉进合作伙伴来提供他们擅长的产品
被别人使用的越多，自我价值越大，类似淘宝逻辑。 3. 头部世界的诱惑
一定要进入头部世界，关注头部世界，但不要被头部绑架。
（1）头部内容吸引了绝大部分用户 3%的商家，贡献了80%的交易量；
（2）病毒扩散指数=用户收益/用户支出成本。
对公司管理的启发 1. 一个组织，需要故事+充满仪式感的活动+独特的语言+内部竞争+归属感+模拟关系来维系。可以多考虑如何加强每一块，故事注意留存企业发展过程中的小事和视频音频资料。 （这一章非常值得好好读） 2. 人们会自豪于在一个“胜利”的队伍。要拆用户到小组织里，然后形成PK，是团建的核心（归属感、自豪感），加强团队的自信心，生活热情和工作热情都能加强。
其他社交定律 1. 社交生活中，用户天然亲近于帮助自己的人，互惠行为背后是利益交换，双方关系会更加亲密，所以经常麻烦麻烦别人，不要不好意思。 2. 社交世界，两个人的组号距离是折线距离，在一个圈子里找到好友，通过他们向目标客户推荐，效果提升很多倍。——这个称之为“三人成虎”。
以上。
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小编原先收藏了作者徐志斌写该书时所画的思维脑图（PDF版本），算是全书的全景映射了。今天配合钱钰先生的文章，也一并分享给大家。
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发表于 2018-4-3 16:05:14
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发表于 2018-4-3 22:09:10
