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大约自2014年底到2015年初，微信萌娃投票成为各地方站、微信公众号重要的运营和市场策略，给各位微信运营，微信商业转化建立了坚固的基础。化龙巷于今年年初举办第一届微信萌娃大赛，有效增加30W公众号粉丝，然而第二届APP萌娃大赛也已于九月底落下帷幕，完成了26天10W下载的运营目标。在微信投票已经较为成熟的基础上，选择拔根而起需要巨大勇气，更需要全新思考，如何摒弃旧有的线上平台，在APP上玩出花样与成绩？ 本次访谈，我们请来化龙巷运营总编方苏栋，为大家分享APP萌娃新玩法。
千帆小编：为什么继续选择萌娃这个主题来做投票活动？
化龙巷运营总编方苏栋：萌娃投票有着无数天然的优势，首先，这是一个高参与度的活动，亲子类的投票活动妈妈们参与积极性很高，不仅愿意积极报名，还愿意投票，而且妈妈们手上有各种资源与朋友，最重要的就是每一个妈妈们都觉得自己的孩子是最可爱的；其次，从微信的萌娃投票中，我们也发现了亲子资源的整合相对比较方便，同时提升商家的品牌价值以及获取潜在用户的机会，这是一个多方共赢的事情；当然，最重要的依然是萌娃投票对于增粉、高质量内容的点击率、用户黏度等平台提升很有效果。
基于这些原因，我们决定在9月份开学初启动化龙巷第二届萌娃投票活动。在活动的26天，通过团队的共同努力，我们实现了100296的APP新增下载，基本达到我们的运营目标，我们给自己定了三个目标，我们的基础目标是5万下载，达成目标是8万，其实我们内心的计划指标是10万。
千帆小编：正因为萌娃投票人人都在做，推进这项活动之前，我们内部有没有一些担忧？
化龙巷运营总编方苏栋：肯定有。
第一，如你所说，活动的同质化严重，网友参与微信投票类活动其实已经很疲惫不堪，我不知道各位城市的微信投活动多不多，在常州，同类型投票活动在半年中大的有二三十场，小型的投票活动上百场，网友的参与热情下降；在我们APP投票之间，我们当地电视台的网站中吴网，在微信上进行萌娃活动，开始时间与结束时间是同一天；
第二，是我们最担忧的，成本高，参与活动的时候需要用户下载APP，当年微信投票的时候有一个基础条件，在常州基本能实现人手一个微信APP；
第三、活动的信任度，一直以来投票内幕的争议一直很多，特别是刷票公司对于妈妈的诱惑，干扰着活动的正常进行，同时，妈妈们对于这类活动开始怀疑，不信任，活动忠诚度下降；
第四，推广难，其实推广是真心难，因为帮忙投票也需要下载APP。目前大家的固有思维，听到投票大家都会觉得是微信，当发现参赛者在微信里面拉票，但是投票却在APP上进行，参与投票也需要下载APP，而且并没有一个超链，可以方便用户直接投票，其实用户投一次的成本，是下载APP，打开APP，寻找到活动页面，然后搜索编号，最后投票；以上这些，是我们在活动过程中，我们与活动参赛者之间最大的沟通成本，以及难点。
千帆小编：刚才您提到了下载成本问题，那这次活动我们到底花了多少钱？有没有实现盈收？
化龙巷运营总编方苏栋：如今应用市场安装成本是非常高的：一个普通安装10-15元，一个优质安装35-40元。国庆的时候，我北京负责滴滴顺风车的市场的朋友还跟我聊，他们要让一个用户实现启动，他们的成本在50元左右。而我们本届APP萌娃活动的10万安装现金成本最后核算下来是0.5元/个，这笔账是怎么算的呢？
收入——我们这次活动的现金总收入是19万，总冠名，万达广场（15万），我们的指定赞助，芝麻街英语（4万）；
支出——公司现金成本是5万，5万元现金=场地布置（包括了舞台搭建，地毯，背景喷绘，桁架，桌椅，人工费用等）+宣传物料（KV版，单页，任务书，闯关卡等）+现场活动奖品（1.4的大熊玩偶，活动小奖品，我们的萌娃证书等）；
而线上奖品来源，全部来自我们的商家赞助，累计5000多份，共计66296元（公司内部核算价）。
因此，10万下载，除以公司实际支出5万元，其实一个APP下载的成本是0.5元一个，从整体环节来说，不仅实现了公司收益，还实现了运营APP下载目标。
千帆小编：您觉得赞助商的筛选有哪些讲究？
化龙巷运营总编方苏栋：我们的运营与销售共同策划了这次的招商方案，考虑到公司全员招商，一定会有好几个商家看中这个活动，所以增加了冠名与指定赞助不同价格的方案。
我们也告诉公司每个销售这次活动预计的参与人数、活动推广力度、推广渠道，接着销售把目前市场上不同客户的需求和我们交流，第一阶段给我们反馈的信息就是，万达商圈有兴趣，美贝尔整容医院有兴趣，银行客户也有想法。我们随即建立了两个标准，以“品牌宣传”为主的客户，以“人气到场”为主的客户做第一步的筛选，最后余下万达与美贝尔整容医院两家，但因为考虑到万达本身就是人气流量入口，而整容医院可能会影响用户的参与度。所以，最终团队一致决定与万达商圈进行合作。
千帆小编：招商方案中制定了哪些客户回报策略？
化龙巷运营总编方苏栋：其中最重要的一点就是招商广告费返线，15万元的冠名活动，你返你7.5万的刊例价广告用于你以后活动的宣传。是刊例价（就是原价，但是对于个别重要位置不可使用）品牌宣传：投票页面，线上广告，线下渠道都会带着我们所有的商家名字。
千帆小编：既然需要支出成本，为什么这次还增加了这么多场线下活动？
化龙巷运营总编方苏栋：目前纯品牌推广的客户其实越来越少了，要么要求有线下活动转化，要么要求有线下活动的人气，所以增加线下活动，是无法逃避的事实。我们这次办了4场线下活动，3场线下萌娃寻宝+1场颁奖，线下活动有几个特点：
1、除了奖品上面的优势，我们顾及了参与我们萌娃报名的家长，你来活动现场就可以获得投票数，每次在5-10票，同时我们还增加了1.4米的大熊这样的奖品，孩子喜欢；
2、单独开帖宣传，独立活动运营，我们把萌娃活动寻宝，独立进行报名的宣传，没有参与萌娃报名的家长也可以来参加；
3、什么是萌娃寻宝呢？到场的家长手上会领到一张萌娃寻宝的闯关卡，我们设计了12个商家的介绍，通过商家的介绍，让网友猜是哪个商家，然后去对应的商家收银处贴数字标贴。
4、在活动的设计上面，我们分成了时间赛，与非时间赛，非时间赛就是从上午到下午都可以来参加活动，我们不限时间，只要你完成了任务书，都可以来抽奖，但是没有1.4米的熊；时间比赛呢，我们叫萌娃寻宝之【争分夺秒】：从下午二点到四点，每3-5分钟，我们会有10组人计时去每个商家那里盖章，然后进行算时间，在2个小时中，根据活动的时间排序，前50名都可以获得一个熊。这2个小时，你会发现，整个商场都一群妈妈，一群孩子在莫名其妙的奔跑，整个万达会场人气十足。
千帆小编：活动规则上我们做了哪些细节点？
化龙巷运营总编方苏栋：我觉得要一定要精简参与方式：
1、用户下载APP就可以参与活动的报名与投票，不需要进行手机注册；
2、报名相对比较简单，姓名+性别+年龄+照片+联系方式，只是我们活动需要的，而不是复杂的信息；
3、投票以“手机”作为唯一识别，不管你有几个手机号码，还是你的多少个化龙巷用户名，我们投票的标准是，一个手机每天可以进行投五票。
其次，奖品设置真的有讲究，初赛期间设计3000份基础奖品，决赛期间的奖品数量400份左右，每10-20份一个称号，同时设置各种不同的奖品，1500份的宝宝定制化的台历一直是我们初赛的推广话术，其实我们找一个儿童摄影机构来解决，因为他们可以获得1500个用户，而一个定制化的台历成本在18元左右，同时儿童摄影机构为提升他的增值服务，如果你觉得没有适合的照片，免费给所有孩子拍照。决赛的400份奖品，也是各种各样，有美食卡，有半年卡，有吃，有喝，有玩，而且每10或者20名，更换一个奖品，丰富多样的奖品，一方面也是让家长 选择自己想要的东西，另一方面，如果100到200名的奖品都是一样，还有谁去争120或者150昵？没有人争这个名次，那我们哪有下载呢？还有一个萌娃证书，依然是无数家长参与活动的重要原因之一，所以我们这次设计了前425名，都有萌娃证书，鼓励更多家长参与活动。
千帆小编：这次的推广渠道有幼儿园跟社区街道，这部分大家可能比较陌生，请您详细说一说。
化龙巷运营总编方苏栋： 我们这次线下推广，首轮主打幼儿园资源，线上活动1号上线，推广100个幼儿园，1号，2号，3号每天推进33个幼儿园物料，通过区教育局幼儿园对接校长，让幼儿园的班主任推荐给家长， 给家长发单页，短信、QQ群，让家长参与动，因为班主任说的话，大家还是会认真考虑，如果在学校门口发单页，这样效果会很低。
第二轮街道社区推广在活动举办的6天以后，通过街道社区的主任与社区和社区的幼儿园作推广；在常州部分幼儿园也是归属街道社区的，所以我们也联系了街道，让他们把我们的活动推进社区以及社区所在的幼儿园，以QQ群为主。
有一个很重要的注意点，当你的渠道物料启动之后，线上一定是可以进行投票的，千万不要渠道已经推广下去，线上活动还没有开始，那家长就是发现找不到活动，然后也就忘记这个活动。我们这次有个教训，有几个幼儿园和我关系也比较好，他们先把我的活动方案给了班主任，主任就发家长QQ群了，但是，我们网站活动还没有开始。所以1号活动上线，1号下午把特料送到幼儿园，让幼儿园2号开始发宣传单页，那当然这个时候，我们PC，微信，QQ群，微信小号，个人签名等等推广位都要启动了。一天内要送33家幼儿园，记得一定要公司一起配合，不能够是一个部门参与。
关于线上推广资源，微信，点对点QQ，曾经的萌娃用户短信通知，QQ签名，社区广告位，软文位置，我们全部都使用了，这个是基础与标准。
千帆小编：还有一个大家都关心的问题，刷票处理怎么做？
化龙巷运营总编方苏栋：刷票一定要严格处理，这个是活动非常重要的内容，特别想说明就是，比如A网友投票，然后找B朋友帮忙，然后B朋友去找了刷票公司来进行投票，APP投票最高价格当时一个投票是３元钱，最低也要在５角钱，但是，很多土豪的朋友并不差钱，所以，都会帮各种家长做这样的事情，所以，我们一定要严格处理刷票，当然，正因为基于这个原因，很多刷票的确不是自己做的，我们需要适当考虑一下用户的感觉，一方面电话通知用户，另一方面尽量是以减票来处理，不要一下子就是取消比赛资格。因为很多家长最后都是因为面子，他们找了各种资源来投票，最后还取消了比赛资格，面子上面过不去。这样的家长，条件也会非常好，社会背景，人脉也很多。好好利用他们，其实是增加我们活动APP的下载，但是，对于多次刷票的一定要严格处理，这上面，还是需要有点情商的。
千帆小编：您在朋友圈对此次活动的推广文案也是不断改版？
化龙巷运营总编方苏栋： 是的，以推广结果为导向，不断改进推广方式。你们可以看我朋友圈的推广方式，一开始是社区的链接，发现家长不知道如何来报名，或者去哪里报名；然后我就开始放参与方式的截图，有三张要逐一戳开；最后我们从三张截图，变成一张截图。这样其实就是为了方便大家报名，让大家都明白如何报名。
千帆小编：这次活动的核心团队配了多少人？
化龙巷运营总编方苏栋： APP萌娃的虚拟团队，是三个人：第一个是活动的总负责人，还有一个人负责市场与线下活动的对接（为商业服务），还有一个人负责推广，用户，技术对接（为运营结果服务）。
欢迎大家针对以上访谈提出自己的见解，与小方、其他站点作互动交流。
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发表于 2015-10-19 12:02:01
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发表于 2015-10-19 16:26:30
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